Aktualności

Znak it!: wnioski po Paywall Strategies 2012

coins

Wydawcy szukają nowych źródeł dochodów
Paywalls lekiem na całe zło? Kolejna edycja konferencji Paywall Strategies (Londyn 2012, 23.02) koncentrowała się na wstępnej analizie wyników i doświadczeń z wdrażania paywalls. Roku temu dyskutowano czy w ogóle warto je wprowadzać.

Swoje doświadczenia prezentowali przedstawiciele wiodących wydawców używających paywalls, m.in. “The Economist”, “The Times”, “Berlingske Media”, jak również niszowych magazynów, np.: “Lloyd’s List”, “Built” czy “Autosport”, które wprowadziły opłaty za dostęp do wybranych treści. Obecni byli również analitycy i specjaliści od mierzenia efektywności płatnego dostępu, wpływu opłat na ruch generowany na stronach www, lojalności użytkowników oraz relacji z reklamodawcami.

Dane zaprezentowane na konferencji pokazują, że paywalls, jakkolwiek coraz bardziej popularne, nie są „cudownym” rozwiązaniem. Mogą być kosztowne i trudne do zarządzania, szczególnie przez podmioty, które nie mają rozbudowanych działów technologicznych i obsługi subskrypcji.

– Z uwagi na fakt, że jedynie ok. 1% miesięcznych odwiedzin prowadzi do płatnej subskrypcji, wydawca, który zdecyduje się wprowadzić paywall musi mieć już bardzo dużą oglądalność w sieci. Dodatkowo, trzeba się liczyć z tym, że po wprowadzeniu paywall, ruch na stronie www znacznie się zmniejsza, nawet o 20% – w sumie koszt pozyskania jednego płatnego subskrybenta może być początkowo wyższy niż zakładane dochody. W przypadku the New York Times, koszt ten szacowany jest na ok $110 w pierwszym roku po wprowadzeniu paywall – stwierdza Grzegorz Gołębiewski, autor platformy płatnościowej Znak it!

Małżeństwo na pierwszej randce
David Shepherd z B2B platform XpertHR porównał subskrypcje do propozycji małżeństwa zanim faktycznie zobaczymy drugą osobę. Można uniknąć takiej sytuacji poprzez wykorzystanie interakcji w mediach społecznościowych i darmowych podcastów, dzięki którym użytkownicy mogą sprawdzić jakość treści przed ich subskrypcją.

Phil Clark z UBM Built stwierdził, że “jeśli płacenie za treści on-line jest ciągle postrzegane negatywnie, należy skoncentrować się na swoich dotychczasowych klientach i być otwartym na to, czego oni chcą. Sukces on-line w takim samym stopniu zależy od treści, jak i relacji z użytkownikami”.

– Dystrybuując treści on-line wydawcy muszą wyjść poza tradycyjny marketing i wykorzystać różne narzędzia komunikacji, by budować pozycje swoich marek. Najlepiej sprzedają się treści umieszczane na różnych, połączonych platformach – dodał Phil Clark.

Również wg. Audra Martin z “The Economist”, wydawcy treści dostępnych w Internecie, budując swoją pozycję rynkową powinni skupić się na tym, z czego są znani swoim czytelnikom – na treściach wysokiej jakości, renomie i uznaniu dla ich autorów, na wymianie wartości między użytkownikiem a wydawcą. W ten sposób osoby, które pobierają treści stają się ambasadorami marki. Dodatkowo, dywersyfikacja kanałów sprzedaży, w tym sfera społecznościowa, networking, powinna wzmacniać wartość tego, co sprzedajemy.

Treści jak ropa naftowa, dziennikarze jak analitycy informacji
John Baker z Digirati porównał sytuację panującą na rynku mediów do wydobycia ropy na Morzu Północnym – “cała łatwo dostępna ropa została już wydobyta, ale ciężką pracą, pogłębionymi analizami i lepszymi narzędziami możemy jeszcze jej wiele wydobyć”.
W przypadku branży wydawniczej, cięższa praca oznacza lepsze dziennikarstwo w połączeniu z treściami i analizami bogatszymi w dane. Pogłębiona analiza danych nie powinna być traktowana jedynie w ramach publikowanych treści, ale również jako narzędzie do lepszego zrozumienia zachowań i potrzeb użytkowników, ustalania polityki cenowej i reklamowej ukierunkowanej na grupy docelowe.

Jak stwierdził Adam Smallman z Lloyd’s List Group – “produkcja treści jest związana z koniecznością bliższej współpracy analityków informacji z dziennikarzami. Kończą się czasy dziennikarzy, którzy tylko siedzieli za biurkami, przepisywali informacje prasowe i sporadycznie korzystali z telefonu. W ich miejsce pojawiają się ci, którzy wykraczając poza takie „standardy”, przetwarzają dane w sposób najbardziej istotny dla sprawy i czytelników”.

Druk to tyrania
Wg. Adama Smallmana “nie ma wątpliwości, że druk jest tyranią, która zużywa 90% energii dziennikarza”, pomimo tego, że wersje papierowe czasopism zajmują dopiero 3 miejsce pod względem możliwości dystrybucyjnych różnych platform, po „mobile” i „on-line”.

Tom Whitwell z “Times Digital” podkreślił, iż kluczem do sukcesu jest zdolność do tworzenia wysokiej jakości produktów przeznaczonych na różne platformy. Najważniejsze są jednak szybkość i prostota. Czytelnicy chcą mieć dostęp do określonego rodzaju dziennikarstwa, tam gdzie akurat są – w domu, biurze, lub w drodze do pracy – i należy im tego koniecznie dostarczyć.

Wydawca “Autosport”, Rob Aherne, potwierdził, że wysokiej jakości treści cyfrowe pozwalają subskrybentom najbardziej entuzjastycznym w stosunku do danego tytułu uzyskać więcej niż to, co jest dostępne w wersji drukowanej. Niemniej, skuteczna monetyzacja treści nie musi być skomplikowana – to co się sprzedaje to ciągle są słowa i obrazy.

Alternatywne rozwiązania
Na konferencji były prezentowane też rozwiązania inne niż paywalls, w tym kontrowersyjna „narodowa subskrypcja” wprowadzona przez Piano Media w Słowenii i na Słowacji, czasami porównywana do „podatku sieciowego” oraz polski Znak it!

Znak it! został opracowany z myślą o potrzebach wydawców jeszcze na przełomie 2006 i 2007 roku. Był jednym z pierwszych rozwiązań na monetyzację i usług w Internecie w oparciu o tzw. „portfel elektroniczny”. Znak it! był m. in. rozpatrywany przez Amazon jako platforma płatnościowa drugiej wersji Kindle. Ale jak zauważył Grzegorz Gołębiewski ze Znak It!: – Technologie, szczególnie te nowatorskie, nie sprzedają treści; my możemy jedynie pomóc w tym, żeby czytelnicy w sieci będą mieli szybszy i łatwiejszy dostęp do wybranych publikacji a wydawcy treści będą mogli korzystniej sprzedawać swoja ofertę i lepiej rozumieć potrzeby swoich czytelników.

Znak it! oferuje kilka form opłat, od subskrypcji z wykorzystaniem mikropłatności do donacji – wszystkie w jednym pakiecie – tym samym umożliwia wydawcom eksperymentowanie i dywersyfikację opłat w zależności od rodzaju i popularności danej treści. Co równie ważne, Znak it! – który działa na zasadzie portfela elektronicznego – jest narzędziem zarówno dla użytkownika, jak dla wydawcy.

Myśląc o zaangażowaniu i konieczności współdziałania z czytelnikami, paywalls są jednak potężną barierą – odrzucają lub przynajmniej ograniczają dostęp 99 na 100 czytelników danej publikacji. Z doświadczeń z pilotażowych projektów wdrożeń Znak it! na całym świecie wynika, że otwarte i elastyczne modele, takie jak Znak it, przynoszą ponad ośmiokrotnie lepsze wyniki niż paywalls. – W przypadku zastosowania autorskiego systemu Znak it! “Zarób wolny dostęp” i współpracy z reklamodawcami, 19.6% miesięcznych odwiedzin użytkowników kończy się zapłatą. Innymi słowy zwielokrotnienie średniej efektywności paywall jest tu niemal 20-krotne – stwierdził Grzegorz Gołębiewski ze Znak it!

Przyszłość
Czy przyszłość to czas paywalls? Wydaje się, że lepszą pozycję rynkową zdobędą te rozwiązania, które dają zarówno wydawcom, jak i użytkownikom większą swobodę działania na polu komercyjnej dystrybucji treści, rozwiązania, w których wszyscy są partnerami a dostęp do wysokiej jakości treści i usług w sieci jest nie tyle darmowy, co korzystny dla wszystkich.

Opracowanie: Znak it!

Komentarze