Czy nowe technologie zrewolucjonizują tradycyjny handel?

Urządzenia umożliwiające analizę danych o klientach i ich preferencjach oraz oferujące nowe sposoby komunikacji z nimi, już niebawem mogą zrewolucjonizować tradycyjny handel. Dają możliwość odpowiadania na potrzeby nowego typu klientów – wymagających, niecierpliwych i mało lojalnych. Wprowadzenie nowych technologii opartych o mikrotargetowanie na szerszą skalę może dokonać całkowitego przewrotu w planowaniu działań promocyjnych skierowanych do klientów sieci detalicznych, ich obsłudze czy w sposobie komunikacji z konsumentami. Nowe rozwiązania bazujące na analizie zachowań konsumenckich, coraz częściej pojawiają się w naszym otoczeniu. Odpowiedź na problemy tradycyjnego biznesu Usługi analityczne bazujące na takich narzędziach jak specjalne routery wi-fi czy beacony mogą się okazać nadzieją dla tradycyjnego handlu. Zdaniem ekspertów firmy doradczej Deloitte, autorów raportu „The Deloitte Consumer Review. Digital Predictions 2015”, zainteresowanie wykorzystaniem nowoczesnych technologii w handlu będzie się koncentrować m.in. wokół małych urządzeń, które nieustannie sygnalizują swoją obecność i mają możliwość precyzyjnego lokalizowania klienta. Również firma Edelman wskazuje beacony jako technologię, którą warto uważnie obserwować z myślą o ich wykorzystaniu. Handel tradycyjny, będący wciąż jednym z głównych motorów światowych gospodarek, coraz boleśniej boryka się z utratą klientów na rzecz e-commerce. Ponadto, wzrastające wydatki na reklamę, która nadal pozostaje podstawowym sposobem pozyskiwania klientów w handlu detalicznym oraz silne konkurowanie ceną powodują nieprzerwany spadek marż. Do tego klienci wraz z pojawieniem się sklepów internetowych zaczęli uprawiać showrooming, czyli chodzenie na zakupy ze smartfonem, by obejrzeć produkt i od razu na miejscu sprawdzić, gdzie w internecie mogą znaleźć go najtaniej, co bardzo szybko stało się kolejnym zagrożeniem dla tradycyjnego biznesu opartego o handel czy usługi. Niestety, utrata klientów w handlu tradycyjnym na rzecz e-commerce, będzie rosnąć, głównie dzięki zautomatyzowanym procesom marketingowym sklepów internetowych. – Specjaliści od sprzedaży w sieci wiedzą kto u nich kupuje, co kupuje i kiedy kupuje. Wiedzą też jak do tej osoby wracać. Korzystając z narzędzi do analizy danych, a później, do zakupu kampanii reklamowych, mogą bardzo precyzyjnie docierać, przewidując ruchy i potrzeby swoich konsumentów. Ostatnie sneakersy kupione rok temu?Czas na nowe. Precyzja dotarcia na poziomie snajperskim, z kolei reklama handlu offline to bardziej rzut granatem. Wyrzucamy milion złotych, z czego tylko sto tysięcy trafiło właściwych klientów – mówi Marcin Dąbrowski z firmy Surge.Cloud. Dopasowanie do potrzeb nowego klienta Czy należy się obawiać, że tradycyjny handel będzie zatem odchodził do lamusa? Oczywiście nie. To, co jest natomiast pewne, to to, że sklepy tradycyjne będą musiały się zmienić. Powodem są zarówno potrzeby i oczekiwania konsumentów, zwłaszcza tak wymagających i kapryśnych, jak ci z pokolenia millenialsów, jak i postępujący rozwój technologii. Aby dostosować się do rosnących wymogów klienta – pewnego siebie, mobilnego, niecierpliwego – sklepy muszą inwestować w wielokanałową komunikację i sprawną obsługę. Kluczowe jest jednak to, aby rozumieć, z których kanałów korzystają klienci. Czy są użytkownikami Facebooka? Z jakich innych aplikacji korzystają i ile czasu w nich spędzają? Czy są zainteresowani treściami na ekranach Digital Signage? W Polsce sklepy internetowe ze względu na walkę cenową przyjęły założenie, że obsługa klienta schodzi na drugi plan w porównaniu do ceny. Tradycyjny handel oraz nowe firmy, które chcą zyskać przewagę konkurencyjną, powinny inwestować w obsługę klienta i wiedzę o jego potrzebach i zachowaniach. Kluczowe jest również to, żeby oprócz zbierania informacji na temat klientów, firma potrafiła je analizować. Można wówczas przygotować produkt i obsługę szytą na miarę. W tym zaś pomagają nowe technologie i narzędzia, określane jako space marketing, czyli efekt obecności internetu rzeczy w naszej codziennej przestrzeni. Działanie technologii w praktyce Jak tego typu technologia działa w praktyce na przykładzie sieci handlowej opowiada Marcin Dąbrowski, CEO Surge.Cloud – firmy, która oferuje rozwiązania do analizy zachowań konsumentów oraz optymalizacji i personalizacji komunikatów behawioralnych do klientów sieci handlowych, za pomocą Facebooka czy aplikacji mobilnych. – Wykorzystujemy specjalne narzędzia – oparte o technologię baconów lub wifi – do badania rozprzestrzeniania się sygnału. Na tej podstawie tworzy się infrastrukturę urządzeń w sklepach, galeriach handlowych, ale też obiektach niekomercyjnych, jak muzea czy galerie sztuki. Następnie określa się specjalne strefy, które chcemy poddawać analizie, ściśle uzależnione od typu obiektu – mówi Marcin Dąbrowski. – Poznajemy przez to ścieżkę i zainteresowania konkretnego klienta, a następnie segregujemy i filtrujemy zebrane są w ten sposób dane. Na ich podstawie buduje się profil danego klienta z podziałem na różne segmenty, częstotliwość wizyt, z uwzględnieniem informacji np. w jaki dzień tygodnia najczęściej odwiedzają np. centrum handlowe oraz jeśli jesteśmy w stanie to określić, także wiek i płeć – dodaje. W specjalnym panelu analitycznym marketer czy zarządca sklepu może zobaczyć jak różne dane pokrywają się ze sobą i tworzą grupy np. pod kątem zachowań, preferencji, częstotliwości odwiedzania sklepu etc. Następnie wybiera się grupę docelową, do której klient chce dotrzeć z odpowiednim komunikatem – np. kobiety, które w czwartki chodzą do drogerii i zdarzenie, np. post promowany na Facebooku. Tak, jak to się dzieje już dzisiaj, z tą różnicą, że do tej pory nikt nie dysponował wystarczającymi danymi o preferencjach grupy odbiorców, zbudowanej na podstawie zachowań i zwyczajów ludzi podczas zakupów w sklepie czy galerii handlowej. Nasze działania i preferencje w realnym świecie, np. podczas zakupów w galerii handlowej, są teraz analizowane pod kątem lepszego dopasowania oferty – bardziej spersonalizowanej względem oczekiwań i sytuacji, w której się znajdujemy w danym momencie. Na przykład, potencjalny klient odwiedza jedną z drogerii wyposażoną w tego typu technologię. Przy następnej okazji, gdy mija drogerię spersonalizowana pod kątem jego preferencji oferta wyświetla mu się na billboardzie elektronicznym, który mija po drodze lub pojawia mu się po wejściu np. na Facebooka. Technologia sprawdza się również w innych branżach, takich jak np. banki czy teleoperatorzy. Dla przykładu, posiadacz telefonu na kartę, dostanie komunikat o kończących się na niej środkach, kiedy tylko znajdzie się w pobliżu kiosku, gdzie może doładować konto telefonu. Celem jest zbudowanie kompleksowego obrazu zachowania klienta. Jest to szczególnie ważne dziś, gdy detaliści i sieci handlowe konkurują o klientów jak nigdy dotąd. Pozwoli bowiem firmom na zbieranie informacji, które pomogą usprawnić ich działanie, podejmowanie decyzji. O ile bowiem były już podejmowane w marketingu detalicznym działania w zakresie personalizacji, to generalnie rzecz biorąc, dotychczas nie było dostatecznych wysiłków na rzecz analizy preferencji i zachowań klientów oraz zbudowanie na tej podstawie konkretnych działań komunikacyjnych. Obecnie zaawansowane technologie już to umożliwiają, a firmy coraz częściej realizują tego typu działania. Surge.Cloud