Trzeba odważnie wychodzić poza utarte schematy - rozmowa z Pawłem Salą, założycielem FreshMail

Mocno stawiacie na content marketing - jak skutecznie prowadzić takie działania?

Na długo zanim zająłem się FreshMailem i email marketingiem, prowadziłem szkolenia z zakresu umiejętności miękkich. Wtedy to po raz pierwszy zrozumiałem, że kluczem do budowania z klientami i rozwijania rynku jest edukowanie go. Takie podejście konieczne było w momencie wejścia na rynek z FreshMailem. Wynikało to z faktu, iż dla dużej części marketerów komunikacja mailowa była czymś anachronicznym i jeżeli była prowadzona, to zazwyczaj niepoprawnie lub - w najlepszym wypadku - wykorzystywała tylko ułamek możliwości tego, co oferuje email marketing. Musieliśmy więc zbudować potrzebę używania profesjonalnego narzędzia, a dopiero potem monetyzować biznes.

W content marketingu najważniejsze jest, aby przekazywana treść miała charakter uniwersalny, a nie była kryptoreklamą danego produktu czy usługi.  Dzięki temu możesz być pewny, że odbiorca takiej wiadomości będzie chętniej ją konsumował i nie będzie doszukiwał się ukrytych przekazów marketingowych. Druga kwestia, o której nie wolno zapomnieć marketerowi, to szczerość i otwartość. Wiedza, którą się dzielimy jako FreshMail wynika z naszych doświadczeń i badań. Unikamy stwierdzeń typu: “po więcej wiedzy zapraszamy na konsultacje w cenie 250 zł za godzinę”.

Ostatnia kwestia przy skutecznym content marketingu dotyczy stopnia zaawansowania. Uważam, że każdą kwestię należy tłumaczyć tak prosto, jak to tylko możliwe, ale nie prościej. Dzięki temu zarówno zaawansowany użytkownik jak i zupełnie początkujący będzie w stanie przyswoić taką wiedzę.

Napisałeś książkę "Świeże podejście do email marketingu" - to również część strategii content marketingowej?

Na pewno książka wpisuje się w strategię edukacji i budowania rynku, tak więc można ją traktować jako część strategii content marketingowej. Choć sam powód jej napisania był nieco bardziej trywialny - otóż od kilku lat prowadzę zajęcia na uczelniach wyższych z zakresu email marketingu. Na pytania studentów o to, z jakich książek mogą korzystać, jedyne co mogłem polecać, to angielskojęzyczne publikacje, które niestety nie odpowiadały realiom prowadzenia email marketingu w Polsce. Co więcej, napisanie książki było czymś, co zawsze chciałem zrobić. 4000 egzemplarzy rozeszło się jak Polska długa i szeroka i muszę powiedzieć, że aż miło jest mi zaglądać do skrzynki pocztowej i obserwować jak marketerzy zaczynają eksperymentować ze wskazówkami zawartymi w książce.

Freshmail jest na rynku od 5 lat - czy mógłbyś krótko podsumować ten okres?

Zaczynaliśmy jako 2-osobowy zespół - ja i programista. Dzisiaj FreshMail ma ponad 30 pracowników i ciągle trwającą rekrutację na kolejne 5 etatów. Nabieramy szybkiego tempa -  rok 2013 przyniósł nam wzrost zatrudnienia o prawie 30%. Również dlatego w drugim kwartale 2014 roku zmieniamy biuro na takie, które powinno nam wystarczyć na kolejne 2-3 lata dynamicznego rozwoju.

Jeżeli chodzi o tempo wzrostu samego biznesu, to w pierwszym roku działania we FreshMailu było zarejestrowanych ok. 1000 użytkowników. Dzisiaj po 5 latach taką liczbę nowych użytkowników pozyskujemy średnio miesięcznie, co pozwoliło nam rok 2013 zakończyć z ilością ponad 30 000 kont w systemie.

Użytkownicy ci wysyłają miesięcznie średnio pół miliarda wiadomości do polskich odbiorców, co jest dla nas niezwykłym wynikiem, zważywszy, że jeszcze dwa lata temu na taki wynik musieliśmy pracować przez ¾ roku. FreshMail szybko uzyskał rentowność - od drugiego roku działalności możemy przyjąć firma przynosi zysk. Obecnie możemy się już pochwalić siedmiocyfrowym zyskiem na koniec bieżącego roku.

Jakie były kluczowe momenty w historii Freshmail?

Pierwszym kluczowym momentem dla FreshMaila było wejście na rynek i od samego początku wprowadzenie zamętu poprzez przygotowanie zupełnie nowego sposobu naliczania opłat za korzystanie z systemu. Dzięki opcji “płać za wysłane” polscy użytkownicy po raz pierwszy nie musieli ponosić stałych opłat za system, z którego nie korzystali regularnie. Sytuacja ta spowodowała oczywiście reakcję trzech głównych konkurentów i doprowadziła do mediacji przedsądowych… które na koniec spowodowały niezwykle dynamiczny przepływ klientów wcześniej wspomnianych systemów do FreshMaila.

Drugim wydarzeniem, które z pewnością zmieniło nasz biznes, było zdobycie pierwszego wyróżnienia w konkursie Golden Arrow w czerwcu 2010 roku za kampanię przygotowaną dla biura podróży Triada. Kampanię, która z każdej zainwestowanej złotówki wygenerowała prawie 4000 zł sprzedaży. Dzięki temu pokazaliśmy, że nie tylko wiemy, jak stworzyć super system do email marketingu, ale także rozumiemy jak realizować skuteczne kampanie dla naszych klientów, wcielając się w rolę specjalistycznej agencji interaktywnej. Dzisiaj po 3 latach od tego momentu już ponad 13 razy byliśmy laureatami takich konkursów jak Kreatury, Mixx Awards, Webstar Festival czy wspomniane wcześniej Golden Arrow.

Przełomowe było też wprowadzenie nowej wersji systemu w maju 2013 roku. W odróżnieniu od wcześniejszych modernizacji FreshMaila tym razem zdecydowaliśmy się na całkowite przeprojektowanie interfejsu systemu, tak aby był on intuicyjny i przyjazny zarówno dla osób, które korzystają tylko z podstawowych funkcjonalności jak i dla marketerów, którzy realizują email marketing na zaawansowanym poziomie. Poświęciliśmy ponad 40 000  roboczogodzin na prace związane z wprowadzeniem nowego FreshMaila i dzisiaj wiem, że warto było - w ciągu pierwszego tygodnia od premiery na nową wersję FreshMail 5.0 przełączyło się prawie 50% użytkowników. Jeżeli dodamy do tego pochwały i recenzje, nie dziwi fakt, iż po premierze nowego systemu o ponad 100% wzrosła średnia miesięczna liczba rejestracji nowych kont.

Poza narzędziem do email marketingu oferujecie także przygotowywanie i realizowanie strategii email marketingowych.

Naszym głównym biznesem jest dostarczanie najlepszego systemu do email marketingu, jednak aby to robić, musimy też być ekspertami w tej dziedzinie. Wychodząc z tego założenia, od 2010 roku podjąłem decyzję o tym, aby stworzyć “dział strategii” - początkowo jednoosobowy, składający się z mojej skromnej osoby - i ramię w ramię z odważnym klientem (w tym miejscu ukłon do Rafała Szymańskiego) zrobić coś nietuzinkowego.

Od tego czasu współpracujemy z kilkoma klientami w zakresie strategii email marketingowej. Zawsze wybieramy klientów z różnych segmentów rynku, tak aby nie skupiać się tylko na jednym typie komunikacji. Mimo, że działania te generują nam nie więcej niż 5% przychodów firmy, to nie wyobrażam sobie, aby FreshMail doszedł do tego miejsca, w którym jest teraz bez wiedzy i doświadczenia, które wspólnie z tymi klientami udało nam się wypracować.

FreshMail jest obecny jedynie na polskim rynku. Dlaczego?

W 2008 roku wejście na rynek polski było dużo łatwiejsze niż na rynek światowy. W Polsce co prawda była konkurencja, ale oferowane przez nią rozwiązania nie były zbyt innowacyjne, toteż posiadając dobry produkt, można było pokusić się o zdobycie dużego kawałka tortu dla siebie. Dzisiaj z 3 konkurentów, którzy razem z nami byli wtedy na rynku, dwóch zbankrutowało. Jednocześnie takie podejście pozwalało bardzo szybko osiągnąć próg rentowności.  Większość wypracowanego zysku inwestowaliśmy w rozwój systemu i dzisiaj jesteśmy gotowi do ekspansji światowej, na której chcemy skupić się w 2014 roku.

Oczywiście możesz zapytać, dlaczego tak późno - cóż, ja jestem perfekcjonistą  i jeżeli za coś się biorę, to chcę, aby było to zrobione najlepiej, jak się da. Podobne podejście przyświeca większości ludzi, z którymi współpracuję we FreshMailu, tak więc decyzja o wstrzymaniu ekspansji (pierwszą przymiarkę robiliśmy w 2011 roku) podyktowana była rozpoczęciem prac nad FreshMailem 5.0 i skupieniem się na stworzeniu najlepszego systemu na świecie… a dopiero później jego sprzedaży.

Jakimi kanałami pozyskujecie klientów?

Nie będę chyba zbyt innowacyjny, jeżeli powiem, że głównym naszym źródłem pozyskiwania klientów jest ruch organiczny, a co za tym idzie - content marketing, o który pytałeś na początku. Generalnie do 2013 roku nie prowadziliśmy aktywnej sprzedaży, a jedynie obsługiwaliśmy organiczne zapytania. Osobiście uważam to za najlepszy model biznesowy - pod warunkiem oczywiście, że masz świetny produkt, super obsługę klienta i dzielisz się wiedzą. Dopiero w tym roku zaczęliśmy eksperymentować z ruchem płatnym rozliczanym w modelu CPC - jak na razie zarabia on na siebie - jednak spokojnie i bez niego dalibyśmy radę.

FreshMail rozwijał się bez wsparcia inwestorów. W jaki sposób finansowaliście firmę?

FreshMail od samego początku finansowany był z własnych środków. Co prawda mieliśmy “przyjemność” bawienia się we wsparcie z działania 8.1, ale do dnia dzisiejszego nie zobaczyliśmy jeszcze pieniędzy od PARP. Zresztą sposób „wspierania” innowacyjnych przedsiębiorców przez tę organizację to temat na osobną rozmowę.

Natomiast wracając do samego finansowania… tak jak wspominałem, FreshMail w ciągu roku osiągnął próg rentowności. Oczywiście nie wynikało to tylko z wysokiej sprzedaży, ale również z ograniczania kosztów działalności. Zdecydowaną większość wypracowanych pieniędzy inwestowaliśmy w dalszy rozwój produktu, a nie wypłatę dywidend - dzięki temu nie musieliśmy sięgać po finansowanie zewnętrzne mimo kilku podejść inwestorów.

Prowadzicie programy afiliacyjne. Ilu partnerów w nich uczestniczy?

FreshMail prowadzi program partnerski od samego początku działalności. O tym, jaką rolę odgrywa on w naszej sprzedaży, wolałbym się nie wypowiadać - choć nie zaprzeczę, że jest to kierunek, który cały czas rozwijamy i na pewno nie możemy go pominąć przy planowaniu sprzedaży w nowym roku.

Jeżeli chodzi o przekonanie partnerów do sprzedawania/polecania FreshMail  - nie mieliśmy z tym problemu, gdyż to oni wyszli z taką inicjatywą do nas. Jeżeli masz dobry produkt i oferujesz najlepszą obsługę klienta, to partnerzy bez większego problemu chcą Cię polecać. Mają bowiem pewność, że nie odbije się to niekorzystnie na ich reputacji.

Skąd pomysł na kolejne narzędzie do email marketingu na rynku, który już w 2008 roku był mocno konkurencyjny?

Tak jak już wcześniej wspominałem - mimo, że polski rynek było mocno okupowany przez konkurentów w 2008 roku, to jednak zarówno produkty, które były wtedy dostępne jak i cała obsługa klienta - w moim skromnym odczuciu - były na niezadowalającym poziomie. Te przesłanki pozwoliły nam wierzyć, że nie tylko zdobędziemy mały kawałeczek rynku, ale w  szybkim czasie jesteśmy w stanie stać się liderem.

Z kim założyłeś FreshMail?

Większość pierwotnego składu FreshMaila to ludzie, z którymi współpracowałem wcześniej w agencji interaktywnej Opcom. Budując zespół, zawsze stawiałem na dwie główne kompetencje - perfekcjonizm w tym co tworzymy oraz świadomość, że najlepszy produkt bez dobrej obsługi klienta nie może odnieść sukcesu. Elementami, których zawsze poszukiwałem u ludzi powiększających zespół FreshMaila, były odwaga i fantazja. Czemu? Bo nie chodzi o to, aby robić to, co robią inni! W innowacyjnym biznesie trzeba odważnie wychodzić poza utarte schematy i konwenanse. Tylko w taki sposób można zmieniać świat - choćby w małym zakresie.