Know How

Cykl: 8 grzechów w marketingu e-commerce, cz. 2

grzech 2

Grzech 2: Brak pomiaru wskaźników sukcesu i efektywności

Błąd dotyczy dwóch sytuacji: mierzenie wyłącznie generowanego ruchu oraz mierzenie przychodów bez zestawienia kosztów.

Wskaźnik efektywności to zestawienie realizacji celu z poniesionymi kosztami. Warto przyjąć metodologię trzech kluczowych wyznaczników sukcesu:

  • konwersji sprzedażowej,

  • konwersji leadowej,

  • mikrokonwersji.

Konwersją leadową może być np. zapis do newslettera, natomiast mikrokonwersją – odwiedziny strony kontaktowej. Konwersja leadowa oraz mikrokonwersja zawsze stanowią jakąś wartość, i dla celów optymalizacji warto poświęcić trochę czasu na oszacowanie, ile warte jest np. pozostawienie przez użytkownika adresu e-mail bądź danych kontaktowych.

Analizując efektywność, najczęściej zestawia się przychody lub zyski do kosztów odpowiednio dla danego źródła ruchu. Takie wyliczenie to wskaźnik ROI – zwrotu z inwestycji (return of investments). Przykładowo w Google AdWords wskaźnik ROI stosowany jest wg następującego wzoru:

ROI = (Przychód – Koszt) / Koszt x 100

W bardziej precyzyjnych wyliczeniach można zbadać również wskaźnik ROI, uwzględniając faktyczną marżę na sprzedaży z danego kanału. Mierzenie ROI pomaga podejmować decyzję o alokowaniu budżetu marketingowego oraz rozwoju lub wstrzymaniu danego kanału marketingowego. Zwrot z inwestycji można mierzyć również na poziomie poszczególnych elementów e-marketingu, np. dla wykorzystanych form reklamowych.

W Tabeli 1. zestawiono koszty oraz przychody dla poszczególnych elementów kampanii zimowej w sklepie sportowym. Dzięki takiemu zestawieniu widać, jaki zwrot generuje każdy z wykorzystanych kanałów marketingowych. Nietrudno zauważyć, że najbardziej opłaca się wysyłka do bazy wewnętrznej oraz realizacja kampanii SEM. W ramach kosztów uwzględnić należy i koszty wykonania i budżet marketingowy.

Inne grzechy:

Grzech 1

Grzech 2

Grzech 3

Grzech 4

Grzech 5

Grzech 6

Grzech 7 i 8

Autor:

  Karol Bzik – Team Leader w dziale efektywności eCommerce w Divante. Certyfikowany specjalista Google AdWords oraz Google Analytics. Ekspert w obszarze marketingu efektywnościowego oraz użyteczności serwisów. Posiada bogate doświadczenie w obszarze kompleksowego planowania oraz wdrażania projektów internetowych. Współpracował z firmami takimi jak: Intersport, Praktiker, Militaria.pl czy Netia. W Divante kieruje zespołem, który wypracowuje najlepsze wyniki sprzedażowe dla kluczowych partnerów.

Fot. Flickr, e³°°°, na lic. CC BY-SA 2.0

Komentarze