Na przestrzeni ostatnich 4 lat wartość polskiego rynku social media oraz email marketingu kształtowała się na poziomie 73 mln zł dla email marketingu w 2009 r., a w 2012r,
84 tys. zł dla Social Media i
128 mln zł dla masowej wysyłki wiadomości elektronicznych. Dla porównania rynek globalny - to
2,4 (SM) i
1,2 mld USD (EM) w 2009 r. oraz odpowiednio
10 mld usd (czyli prawie 1/10 całego rynku reklamy internetowej) USD oraz
1,8 mld USD w 2012 r.
W ostatnich tygodniach w najliczniejszej i najbardziej rozdyskutowanej grupie „SocialMediaPL”, założonej przez Łukasz Dębskiego, blogera Infosocialmedia i Jacka Mossakowskiego z ThingKong, pracownicy największych polskich agencji codziennie narzekają na lecące na łeb na szyję zasięgi giganta spod znaku „F”. To już nie są pomrukiwania na kilkuprocentowe zmiany w Edge Rank'u (Algorytm Facebook'a odpowiedzialny za zasięg naszych – również firmowych – postów). W ciągu ostatnich dwóch tygodni obserwuje się kilkusetprocentowy spadek, a zasięgi półmilionowych, dobrze prosperujących, firmowych stron bez płatnego „tunningu” zmalały do nawet 2 tys. użytkowników. Daje to CTR na poziomie ok 0,5%, czyli takiego, którego firmy zajmujące się mailingiem z pewnością nie wpisałyby do swojego portfolio.
Niepisana umowa mówi, że przyzwoity CTR w mailingu zaczyna się od 2 %, a najlepsze kampanie chwalą się nawet kilkunastoprocentowym wskaźnikiem. Nie bez znaczenia jest też to, że porównanie wskaźnika CTR (% klikniętych maili) do wskaźnika „liczba osób, do których dotarła ta informacja” wypada zdecydowanie na niekorzyść dla tego drugiego. Bo cóż to znaczy, że 2 tys. osób zobaczyło Twój post? Wyświetlił się w tickerze, kiedy czytałeś, komentowałeś statusy znajomego na jego tablicy, czy może wyświetlił się newsfeedzie, kiedy czatowałeś lub (co gorsza) odszedłeś od komputera na zasłużonego papierosa? Analizując Facebookowy wskaźnik zasięgu łatwo dojść do wniosku, że jest on może nawet mniej atrakcyjny od mailingowego CPM, zliczanemu po wyświetleniu obrazków w wiadomości, kiedy odbiorca czyta naszą ofertę, ale równie dobrze może zastanawia się nad użyciem przycisku „spam”.
Koniec Eldorado.
Trzeba więc zastanowić się nad tym, co powiedzieć klientowi, który zapyta jak wpompowane w pozyskiwanie Fanów środki możemy przekuć na dostarczanie im informacji o marce, produkcie? We wrześniu 2013 r. Facebook wprowadził nowe formaty reklamowe, pozwalające na wyświetlenie dużych, klikalnych reklam przypominających zdjęcia w postach – uniwersalnego formatu sprawdzającego się na urządzeniach stacjonarnych oraz mobilnej wersji portalu. Ceny reklam nie poszły znacząco w górę i w dalszym ciągu są bardzo atrakcyjne w porównaniu do stawek zza oceanu. W systemie aukcyjnym za kliknięcie naszej reklamy na polskim Facebooku zapłacimy średnio 41 groszy kierując reklamę dla najmłodszych (13-18 lat) i 69 groszy kierując ją dla osób 35+ (za kliknięcie stargetowane na USA zapłacimy ok. 5x więcej). Oczywiście siła nabywcza tej drugiej jest ciekawsza, jednakże liczy się przede wszystkim ruch. Wraz ze wzrostem rygoru algorytmu ER, ale niezależnie od niego, spadły również organiczne wyniki konkursów. Już nie wystarczy rozdać kilku tabletów, aby zapewnić wzrost populacji naszego Fanpage'a o kilkanaście/ kilkadziesiąt tysięcy Fanów. Czy w związku z tragedią, która już się wydarzyła powinniśmy zrezygnować z mediów społecznościowych i przesunać (i tak już skromne w stosunku do całej kampanii) budżety ,przeznaczane na obszary User Generated Content?
Uwaga demagogia!
Zdecydowanie nie! Nie popadajmy w pesymistyczne nastroje. Narzekania biorą się z porównania do czasów, kiedy wystarczyło umieścić w miarę zabawną i aktualną treść, uzbrojoną w luźną i typową raczej dla prywatnej konwersacji niż komunikatów reklamowych formę. Rynek social media dojrzał dzisiaj do standardów obowiązujących w starszych obszarach marketingu. Nadszedł czas liczenia efektywności budżetów.
Co i dlaczego powinniśmy wycisnąć z mediów społecznościowych?
Przeanalizujmy zatem elementy budżetu przy założeniu, że koszt każdego z nich będzie wynosił 1000 zł. 1000 zł – tyle średnio wydasz na pozyskanie 1000 Fanów dzięki reklamie kontekstowej. 1000 zł miesięcznie to również minimalna stawka pozwalająca na wygenerowanie kilku wpisów tygodniowo o zadowalającej treści w obsłudze freelancera lub małej agencji. Kolejny 1000 zł przeznaczysz na reklamę postów, zwiększając ich zasięg z kilkudziesięciu do 500 osób. Następny1000 zł przeznaczysz na szablonową aplikację konkursową, jej projekt graficzny i czas potrzebny na obsługę przez pracownika lub agencję. Jeszcze jeden 1000 zł powinien być przeznaczony na reklamę, kierującą Twoich fanów lub odpowiednio stargetowaną grupę użytkowników do udziału w konkursie. Dodatkowe 500 zł wydasz na zakup nagrody. Dzięki temu 500 osób weźmie udział w Twojej aplikacji, a kolejnych 1700 dołączy do niej dzięki viralowym mechanizmom. Ok. 5-10% z nich będzie bezwartościowymi łowcami nagród. Ok. 50% pozostawi swój adres email i dodatkowe dane oraz zezwoli na otrzymywanie informacji handlowej drogą elektroniczną.
Podsumujmy - za pozyskanie i utrzymanie jednego Fana, dostarczenie mu informacji i wpłynięcie na interakcję wydasz średnio 3 zł. Pozyskanie jednego leada (osoby, która wyraziła zgodę na otrzymywanie informacji handlowej) z aplikacji będzie Cię kosztować ok. 2,5 zł.
Na koniec miesiąca za kwotę 5500 zł Twój kontent zobaczy 1000 osób, a kolejny 1000 zostanie dodanych do bazy newsletter i otrzyma cztery wysyłki handlowe. Twój mail zostanie otwarty ok. 400 razy i ok. 100 osób odwiedzi Twoją stronę. Ta skrajnie uproszczona kalkulacja będzie jednak musiała być wdrożona w małych agencjach, które do tej pory opierały się na emocjonalnych związkach z klientem lub niewiedzy jednej ze stron.
Jakość danych i Hype Big Data.
Jak wygląda baza danych z Facebook'a i czym różni się od bazy typu newsletter?
Po pierwsze na Facebooku nie będzie obowiązywać zasada: Im więcej chcesz pozyskać subskrybentów, tym mniej pytań im zadawaj. Każdy użytkownik zostawia w serwisie ogromną ilość danych, potrzebnych do jego prawidłowego egzystowania w ekosystemie połączeń ze znajomymi, stronami i obiektami. Sporą cześć tych danych możemy pozyskać dzięki dialogom autoryzacji. Aplikacja prosi o dostęp do podstawowych informacji o mnie i czasem jeszcze o jedno lub dwa dodatkowe uprawnienia. Wszystko dokonuje się bez wypełniania okien formularza i w najczęstszym przypadku o użytkowniku aplikacji dowiadujemy się: jak się nazywa, jaki jest jego wiek i płeć, miejsce zamieszkania i miejsce, z którego pochodzi oraz jakie są jego zainteresowania zgodnie ze stronami, które polubił. Przede wszystkim otrzymujemy też zgodę na kontaktowanie się z nim w celach marketingowych za pośrednictwem adresu email, którego używa na co dzień, np. logując się do Facebooka. Takie dane pozwolą na podstawowe spersonalizowanie oferty. Unikniemy dzięki temu oferowania preparatu „doppelherz” 23 letniemu chłopcu, który lubi przykładowo „Lewego”.
Jeśli jednak próbka bazy stanie się odpowiednio duża, możemy ją rozwinąć o bardziej szczegółowe dane behawioralne. Dowiemy się m.in. które osoby odwiedzały konkretne podstrony naszego serwisu lub przeglądały wybrane produkty. A dzięki połączeniu aplikacji z narzędziem klasy marketing automation przygotujemy scenariusze wysyłki adekwatnych komunikatów email.
Na koniec dnia...
Spadek populacji Facebooka w USA to już trend, który będzie się utrzymywał głównie wśród młodych osób na korzyść Snapchat'a czy Tweetter'a. Już dzisiaj najmłodsza grupa wiekowa (13-18 lat) ma najmniejszy ze wszystkich krajów udział procentowy (8,7%). Ten trend zwiastuje spadek dynamiki wzrostu i najpewniej spowoduje dalszy wzrost cen i spadek bezpłatnych zasięgów. W Polsce podobne trendy będziemy obserwowali za kilka lat, ale ich pewne nadejście już od roku jest silnie odczuwalne. Dopinając budżety social media na 2014 rok pamiętajmy więc o tym, co pokażemy przy ich rozliczaniu. Czy będą to tylko spadające wyniki, czy też obiecujące efekty połączenia wszystkich dostępnych działań, nie tylko efemerycznych. Pamiętajmy, że Fani należą do Facebooka, a my tylko dzierżawimy tą społeczność. Kiedy już tą społeczność zbudujesz, okaże się że tracisz do niej dostęp. Prawie 2/3 Amerykanów w wieku 50-64 lat ma aktywne konto na Facebooku. W mijającym roku 23% nastolatków z USA odinstalowało mobilną aplikację Facebook’a. Właściciele Facebooka będą wyważali zasięgi treści reklamowych i tych, które zatrzymają użytkowników serwisu.
Intuicyjność Fanpage'y lawinowo uruchomiła ich przygodę z marketingiem jak niegdyś Książka Telefoniczna lub Adwords. Funkcjonując w zamkniętym systemie, w którym dysponentem wszystkich danych, na których bazujemy i dzięki którym prowadzimy komunikację ze społecznością potencjalnych klientów, musimy dostosować nasze oczekiwania do możliwości, ale także szukać sposobów na odcięcie kawałka tortu, którym będziemy mogli dzielić się już według naszych zasad.
Autor: Michał Blak
Absolwent Wydziału Malarstwa ASP w Krakowie. Jako artysta wizualny działał jako Rahim Blak, Wystawiając m.in w Zachęcie – Narodowej Galerii Sztuki, F.A.I.T., i Targach Sztuki Art Poznań. Obecnie tworzy
click apps – platformę edytowalnych aplikacji konkursowych oraz funkcjonalnych w social media wspierająca e-commerce oraz narzędzie email marketingowe korzystające z baz danych na Facebooku. Współprowadzi agencję interaktywną clickcommunity. Twórca marek POKA POKA i Kulturalna Koperta.
