Jak usprawniać marketing w „trudnych warunkach”

Panuje opinia, że działy marketingu w firmach ubezpieczeniowych, doradczych i bankach zajmują się realizacją spraw typowo operacyjnych, kserowaniem ulotek o nowej polisie czy też niewymagającą dużego polotu aktualizacją prostej strony internetowej. Bardziej kreatywni marketerzy szukają więc pracy w agencjach reklamowych w obawie, że będą zmuszeni wykonywać dzień w dzień te same czynności, które nie pozwolą im na rozwój osobisty.

Mają wiele racji. Trudno jest wykorzystać Pinterest jako kanał promocji banku, czy też zaproponować rabat na usługi doradcze, których ceny ustalane są i negocjowane z każdym klientem indywidualnie. Również zbyt oryginalny lub prowokujący slogan reklamowy może sprawić, że firma ubezpieczeniowa utraci zaufanie klientów.

Z własnego doświadczenia wiem, że praca w dziale marketingu w firmie doradczej to duże wyzwanie. A każde wyzwanie jest zachętą dla kreatywności. Często w tego typu przedsiębiorstwach marketerów jest niewielu. Ciężej im więc przeforsowywać swoje pomysły. Jednocześnie jednak mają większy wpływ na to, jak wygląda przekaz marketingowy firmy.

W jaki sposób rozwinąć skrzydła marketingu firmy ubezpieczeniowej czy banku tak, aby w kreatywny sposób zdobyć więcej lojalnych klientów?

1. Blog. W przeciwieństwie do branży FMCG, gdzie trudno jest, na przykład, dwa razy w tygodniu napisać interesujący post o szamponach do włosów czy batonach czekoladowych, firmy doradcze i ubezpieczeniowe mają tu szerokie pole do popisu. Firmy te, jako że na co dzień sprzedają wiedzę i know-how, nie produkty, zawsze znajdą ciekawy punkt zaczepienia i mogą zaoferować swoim potencjalnym klientom wartość dodaną wokół sprzedawanych usług.

2. Media społecznościowe. Przeglądając profile firm na Facebooku łatwo możemy zauważyć, że firmy usługowe dostosowują się do wymogów swoich klientów zapewniając im dostęp do ciekawych treści i wzmacniając tym samym swój wizerunek ekspertów. To właśnie w branży usługowej niezwykle ważne jest budowanie trwałych relacji i zaufania klienta, a docieranie do nich przez „mądre” posty sprawia, że firma postrzegana jest jako profesjonalna i zatrudniająca najlepszych specjalistów w branży. Dobrym rozwiązaniem jest też opanowanie biznesowych social media, takich jak LinkedIn czy, w Polsce, Goldenline. Tutaj lepiej jest promować się nie jako cała firma, ale postawić na wybitne jednostki. Ostatecznie to człowiek z człowiekiem, a nie firma z firmą zawiera transakcje, dlatego wykwalifikowany pracownik o rozbudowanej sieci kontaktów na tego typu portalach może otworzyć nam drogę do perspektywicznych klientów.

3. Reklama telewizyjna. Co prawda, banki i firmy ubezpieczeniowe często korzystają z tego kanału promocji i związane z tym wydatki wcale nie są niskie, biorąc pod uwagę częstą obecność gwiazd ekranu w reklamach (celebrity endorsement). Reklama telewizyjna zaczyna jednak odchodzić do lamusa. Co prawda wydatki na nią utrzymują się i prawdopodobnie będą utrzymywać na podobnym poziomie przez najbliższe lata, jednak znacznie zmniejsza się wpływ, jaki ma na potencjalnych klientów. To już nie nowość, że odbiorcy stali się bardziej wymagający i pragną konkretów. Zmieniają się w świadomych konsumentów, którzy bardziej od bezpośredniego, bezczelnego komunikatu „kup teraz po promocyjnej cenie”, wolą usłyszeć coś o zaletach i wadach produktu lub usługi, w który zamierzają zainwestować. Dodatkowo, reklama internetowa bardzo szybko dogania tę telewizyjną i można przewidywać, że gdy pokolenie Y na dobre „dojdzie do władzy” w firmach różnych branż, struktura wydatków zacznie kształtować się inaczej – na korzyść reklamy online.

Wykres 1. Procent ogólnych wydatków na reklamę przeznaczony na reklamę telewizyjną i internetową w latach 2009-2012 z prognozą na kolejne lata

Źródło: Opracowanie autorki na podstawie www.emarketer.com

4. Artykuły w magazynach branżowych albo, na przykład, poradniki w formie elektronicznej zamieszczane na stronie internetowej. Tego typu reklama pozwala firmie wykazać się praktyczną wiedzą w danej dziedzinie i dotrzeć do wąskiej grupy zainteresowania, która może łatwo przemienić się w lojalnych klientów. Nie spodziewajmy się, że po jednym artykule w magazynie branżowym zaleje nas fala zapytań o ofertę. Takie działania wymagają cierpliwości i zaangażowania. Jednakże w środowisku, gdzie tak ważny jest wizerunek firmy i budowanie trwałych relacji z klientami, warto zainwestować czas i nakłady finansowe w tego typu przekaz.

Wykres 2. Wpływ mediów reklamowych z podziałem na grupy wiekowe

Źródło: Opracowanie autorki na podstawie www.marketingcharts.com

Istnieją niezbite dowody na to, że reklama telewizyjna ma największy wpływ na grupę docelową 18-34 lata, podczas gdy w grupie 35-64 prym wiodą treści pisane. Często to właśnie w takim wieku są menedżerowie, do których kieruje się oferty banków czy firm doradczych. Wiedzą, czego chcą i u potencjalnych dostawców usług szukają głównie doświadczenia. Swoją firmę prędzej powierzą firmie, która zatrudnia ekspertów w danej dziedzinie niż takiej, której reklama mignęła im w przerwie reklamowej między wiadomościami a pogodą.

5. Programy lojalnościowe. Pierwsze skojarzenie to karty Payback. Przy prostych założeniach program odniósł ogromny sukces na polskim rynku, „uczestnicząc” w transakcjach o wartości 32 miliardów złotych w latach 2009-2012 (źródło). Nie jest łatwo zaprojektować program lojalnościowy dla firmy doradczej. Po pierwsze, jak już wspomniałam, cena projektu jest efektem negocjacji firmy z klientem, nie odgórnie ustaloną kwotą, dlatego trudno uświadomić odbiorcy, czemu właściwie lojalność się opłaca. Z pomocą mogą nam przyjść zasoby wiedzy. W zamian za polecenia, które są tak ważne w branży usługowej, możemy zaproponować klientowi przeprowadzenie szkolenia lub dostęp do wartościowych materiałów edukacyjnych i poradników.

6. Customer coaching. Choć pojęcie jest dosyć nowe, niektóre firmy, takie jak Google czy Hubspot, już od jakiegoś czasu z dużym powodzeniem wykorzystują tego typu strategie. Poprzez dotarcie do klienta z wiedzą bezpośrednio, nie dość, że pokazujemy się z dobrej strony, to jeszcze możemy poznać go osobiście. Jak już wiadomo, transakcje przepływają między ludźmi i to nie nowość, że znajomości są ważne, dlatego zdecydowanie warto, tak jak Google czy Hubspot, prowadzić szkolenia i webinary, które faktycznie uczą klientów obsługiwać zaproponowane narzędzia i zachęcają do wypróbowania coraz nowszych propozycji firm.

Jest oczywiście dużo więcej możliwości – sponsoring eventów, udział w konferencjach czy też tworzenie raportów branżowych. Wszystkie te działania wymagają wiele pracy, jednak potrafią przynieść efekty, jeżeli tylko przekaz marketingowy jest odpowiednio dopasowany do grupy odbiorców.

Wracając do marketerów, którzy szukają pracy – to właśnie firmy pozornie „nudne” dają największe pole do popisu, ponieważ to w nich analityka biznesowa i twarde dane stykają się z kreatywnością, dając efektywną mieszankę marketingową.

Autor

Magdalena Subdys

Fot. Flickr, by net_efekt na lic. CC BY-NC 2.0