Know How

Wpływ marki na lojalność konsumenta, cz. 1

lojalnośc marka

Właściwie powinienem zakwestionować ten tytuł pod względem logicznym. O tym za chwilę, albo raczej pod koniec. Dlaczego? Bo z punktu widzenia marketera zmuszony jestem wyłączyć emocje przy ich opisywaniu. A lojalność to emocje.

Czy są takie produkty, które wg klasycznej teorii marketing mix kupujemy jako produkty? Chodzi mi o zakup czegoś bez względu na markę produktu. Otóż nawet woda została obrandowana. Pisałem projekt dla chleba i zdałem sobie sprawę, że chleb też ma markę. Okazuje się, że klasyczny marketing „4P” (product, price, place, promotion) nie ma miejsca. Konsumenci nie kupują produktów!

Jeśli nie produkty to marki, żadna różnica. Niemała jest to różnica. Produkty wyróżniają się na rynku swoimi „fizycznymi” cechami. W czasach marketingu transakcyjnego klienci (nie konsumenci) kierowali się właśnie tymi cechami przy wyborze produktów. To był piękny świat marketera. Doszło jednak do tego, że produkty pod względem tych „4P” przestały się różnić.

Miały te same cechy, cena była identyczna, dystrybucja pełna i komunikacja taka sama, bo oparta na pierwszym „P” – cechach produktu. Rynek został dość precyzyjnie podzielony i firmy stanęły przed barierą zysków. Nie można było podnieść ceny, bo konkurencja miała taką samą, niską, wynikającą również z cech produktowych. Wszystkie „3P” wynikały z pierwszego. Trzeba było więc dodać jakąś cechę do produktu podstawowego, by uzasadnić zmianę ceny, rynku docelowego i komunikacji.

Na jak długo? Kiedyś na miesiąc, dzisiaj nawet na kilka godzin lub dni. Konkurencja nie śpi i tę „unikalną” cechę produktu natychmiast skopiuje. Zwracam Państwa uwagę na tzw. Trolling patentowy stosowany przez Apple po śmierci Steve’a Jobsa. Chcą patentami zabezpieczyć swój rynek. Ostatnio czytałem, że opatentowali prostokąt z zaokrąglonymi rogami.

Tak się nie da, nie tędy droga.

Nadeszły czasy brandingu. W nowej filozofii firmy już nie sprzedają produktów z ich cechami szczególnymi. Firmy sprzedają marki. A czym jest taka marka? Różnie, w zależności od pozycjonowania i umiejętności brandingowych właśnie.

Marlboro to cowboy. Mimo, że od kilkunastu lat nie pojawia się w żadnej komunikacji marki to studenci pytani o tę markę, i tak mówią – cowboy. Kiedy mieli szansę zobaczyć cowboya w reklamie, mieli po 5 lat. Nie miała szans się utrwalić, nie byli grupą docelową.

Volvo to – bezpieczeństwo. Tak, tyle, że od czasu zakupienia marki przez Forda to bezpieczeństwo nie jest komunikowane. Dokładnie taka sama sytuacja jak w przypadku Marlboro.

To pokazuje jaka jest siła marki i czym jest, dla konsumenta, marka. Marka jest własnością konsumenta, a nie firmy. Ta bolesna prawda ciężko przebija się do świadomości przedsiębiorców. Konsumenci tworzą sobie swój własny, niezależny od produktu wizerunek marki w swoich głowach i nie próbujmy tego zmieniać.

Temat rebrandingu w odniesieniu do marketingu wydaje się być bez sensu. Na etapie marketingowym nie ma marki, więc o rebrandingu mowy być nie może. Jeśli natomiast zgodzimy się na powszechny branding, to musimy uznać, że jest on nieracjonalny, a przynajmniej w dużej mierze emocjonalny. Rebranding zatem to zmiana wizerunku marki w głowach konsumentów, a nie zmiana logo na produkcie. Logo to nie marka.

Taka zmiana wizerunku to rzecz trudna, jak widać na przykładzie Marlboro i Volvo. Z całą pewnością zmiana musi być uzasadniona tak, aby konsumenci w to uwierzyli. W przeciwnym razie odrzucą markę. Fiat wielokrotnie zmieniał logo na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat. Nie pomogło. Wizerunek taniego samochodu europejskiego dla mas pozostawał. Dopiero konsekwentne promowanie designu doprowadziło do rebrandingu prawdziwego. Teraz Fiat to design.

Lojalność do marki, nie produktu i nie firmy, oparta jest właśnie na tych emocjach skierowanych do marki. Wszystko dzieje się w głowie konsumenta. Póki na rynku były produkty, póty nie mogło być mowy o lojalności. Lojalność miałaby być budowana do czego? Do cech produktowych. Kochamy kogoś za jego wzrost, czy za to jaki jest dla nas?

Jeśli mamy mówić o prawdziwej lojalności, to trzeba określić, czym w istocie jest ta lojalność. Koniecznym wydaje się tutaj odwołanie do pojęcia nadrzędnego w stosunku do lojalności – do „relacji”. To właśnie w marketingu relacji występuje pojęcie lojalności. Czym jest relacja, każdy wie, lepiej lub gorzej. Zadziwiające jest tu skojarzenie z całą teorią relacji w filozofii.

Dawno temu, na zajęciach z filozofii, profesor rysował dwa „jaja”, które miały symbolizować byty i umieszczał zidentyfikowane cechy bytu takie jak: prawda, dobro i piękno. Cechy należne bytom tylko dlatego, że istnieją. Te cechy nazywały się własnościami transcendentalnymi (wiem, przepraszam, miałem takich słów nie używać, ale to ma tutaj spore znaczenie). Na tych własnościach opierały się trzy relacje, również transcendentalne. Były to: wiara, nadzieja i miłość. Byty były narysowane dwa, nie bez przyczyny, bo relacja, jak most, musi mieć co najmniej dwa punkty oparcia. Gdy jest tylko jeden – relacja umiera.

Relację marketingową nazywamy lojalnością. To jest ta trzecia relacja filozoficzna – miłość, oparta na pięknie. Bo czy marka, która jest nam emocjonalnie bliska, nie jest dla nas jakoś metafizycznie piękna? Mamy zatem podstawy naukowe, przynajmniej teoretycznie, aby określić lojalność jako miłość do marki.

Warto tu zaznaczyć, że lojalność, tak jak miłość może być zbudowana tylko pomiędzy dwoma bytami, czyli – w marketingu – czymś, co ma osobowość. Profesor zawsze zaznaczał, że nie istnieje uniwersytet, istnieją ludzie, którzy go tworzą. Tak samo w marketingu, nie można mówić o relacji business to business, czyli lojalność można budować tylko tam, gdzie o wyborze marki decydują emocje. To temat na oddzielne opracowanie ale zostało udowodnione, że konsumenci kierują się emocjami przy wyborze marki.

Jest jeden mały wyjątek, kiedy biznes kieruje się emocjami i wtedy możemy mówić o budowaniu lojalności. To mikro przedsiębiorstwa, gdzie decyzje podejmuje, emocjonalnie, właściciel firmy. Tylko wtedy wybierze on markę wbrew rozsądkowi, bo kieruje się emocjami. Bez emocji nie ma lojalności/miłości.

Wynika z tego całego rozumowania, że lojalność to emocje i raczej te pozytywne. Jeśli porównujemy lojalność do miłości, to mamy takie same „techniki” budowania lojalności jak w przypadku rodzenia się miłości.

Część druga – jutro na portalu proseedmag.pl

Autor:

Maciej Tesławski

Współtwórca pierwszego polskiego letterhouse’u i pierwszej wersji Ustawy o Ochronie Danych Osobowych, a także współzałożyciel SMB. Pracował dla Nestlé czy General Motors. Był prezesem zarządu MRM, pracował też m.in. dla J. Walter Thompson i Grey Worldwide. Jest członkiem jury: Złotej Strzały, Boomerang i Superbrands. Oprócz pracy w charakterze stratega rozwijał się jako dydaktyk. Współtworzył Szkołę Strategii Marki SAR. Prowadzi własną akademię MCA. Od 2010 roku jest związany z Uniwersytetem Wrocławskim, gdzie wykłada strategię i marketing relacji oraz współtworzy kierunek Komunikacja wizerunkowa.

Komentarze