Know How

Wpływ marki na lojalność konsumenta, cz. 2

miłość

Zachęcamy do zapoznania się z 1. częścią tekstu.

Tak jak w życiu prawdziwym miłość trudno zmierzyć, tak i w marketingu relacji trudno określić poziom lojalności konsumentów do marki. To kolejny bardzo ważny aspekt dla zrozumienia czym jest lojalność. Jeśli jest to więź/miłość to tak samo jak z uczuciem liczy się tutaj nie wielkość i częstotliwość transakcji, ale kontakt ze sobą obu tych podmiotów lojalności, czyli konsumenta i marki. Kontakt, warto to podkreślić, nie jest zakupem.

Ponieważ jednak firma jest racjonalna, musi mieć jakieś wskaźniki lojalności i za taki wskaźnik przyjmuje się częstotliwość i wielkość zakupów. Podstawowy błąd i naruszenie jednej z najważniejszych zasad marketingu relacji to zastosowanie reguły z marketingu transakcyjnego w marketingu relacji. To musi się zemścić i mści się.

W marketingu transakcyjnym nasze działania są skupione na doprowadzeniu do transakcji, jej powtarzaniu i zwiększaniu. Jeśli konsument często wybiera naszą markę to mówimy, że jest lojalny. To błąd metodologiczny. Nie ma podstaw do takiego wnioskowania.

W marketingu relacji najpierw budujemy tę więź a później dochodzi do transakcji. Tu jest zachowana logika wynikania. Jeśli „lubi” to wybiera naszą markę. I będzie to robił często i będzie aktywnym ambasadorem naszej marki.

Czym zatem jest lojalność?

Lojalność emocjonalna, czyli właściwe przywiązanie do marki, gdy klient niezależnie od dodatkowych zachęt i nagród pozostaje wierny marce, polecając ją i kupując. Taki poziom przywiązania nie jest łatwy do osiągnięcia. Niekoniecznie też związany jest z ilością i częstotliwością zakupów. Sposób pozyskiwania lojalności nie zakłada ścisłego związku między poziomem lojalności, a częstotliwością lub wielkością zakupów.

Anegdotycznie rzecz ujmując można powtórzyć za Davidem Aakerem „tym wyższy wskaźnik lojalności konsumentów im więcej logo wytatuowanych na ich ciałach”. W zasadzie to wystarczy, aby mieć właściwe rozumienie czym jest lojalność. Oczywiście taki poziom lojalności kiedy konsumenci się tatuują naszym logo jest osiągalny tylko dla niewielu marek. Poziomów lojalności jest bardzo wiele, ten jest najwyższy. To jest już poziom kultu.

Warto jednak walczyć o uczucia konsumentów, bo racjonalnie(!) nam się to opłaca, co widać po wynikach, choćby marki Apple.

Mózgi fanatyków Apple przeprowadzają analogiczne operacje do tych zachodzących w umysłach ortodoksyjnych wyznawców różnych religii – taką tezę wysnuli brytyjscy neurolodzy, temat ten poruszono w filmie dokumentarnym emitowanym ostatnio na kanale BBC.”

Tak, przyznacie, że są takie marki, które nie robią nic, albo niewiele dla swoich wielbicieli, a ci wielbią je coraz bardziej.

Współczynnik Aakera oddaje istotę uwielbienia dla marki. Skoro konsumenci oddają marce swoje ciało, to do skojarzeń z kultem jest już bardzo blisko. Czym innym niż uwielbieniem jest tatuowanie sobie logo ulubionej marki?

Właściciel portalu World of Apple, Alex Brooks, uważa się za fanatyka Apple, twierdzi, że „nieustannie myśli o tej marce”. W ramach programu BBC Secrets of Superbrands dokonano badania mózgu Brooksa. „Badanie mózgu Brooksa ujawniło ciekawe różnice przy reakcjach na produkty różnych marek. Wnioski z tego rezonansu ujawniły, że umysł pacjenta przeprowadza takie same procesy jakie wykonywane są w mózgach osób wierzących po obejrzeniu wizerunku czy obrazu związanego z ich religią.”

Inną marką, która budzi tak skrajne emocje jest Harley-Davidson. Może są one nawet większe, bo fani Apple jeszcze nie organizują zlotów, a Harleyowcy robią to regularnie. Nota bene, po śmierci Jobsa jest bardzo prawdopodobne, że tak zaczną robić również wyznawcy Apple.

Nie, nie podam tu recepty, jak stworzyć taką markę. Gdybym ją znał byłbym milionerem. Nie jest tu regułą charyzmatyczny przywódca, bo nie działa w przypadku Harleya-Davidsona. Przyczyna musi być gdzie indziej.

Tak jak pisałem dochodzę do wniosku, że marki kultowe, bardziej lub mniej, odchodzą od klasycznego marketing mixu. Dzieje się to całkowicie intuicyjnie i tym bardziej chapeau bas dla ich twórców. Dokonują oni cudu marketingowego nie zdając sobie z tego sprawy.

W większości, nie w każdej, kategorii produktów jedna marka osiąga taki poziom lojalności, że można to śmiało nazwać kultem. Nie udaje się to na bazie obowiązujących praw i reguł marketingowych. Każda z tych marek robi to w inny sposób. Jedyną regułą wydaje się tu być łamanie wszystkich reguł.

Marki takie jak Harley-Davidson i Apple wyznaczają górną granicę na skali lojalności konsumentów do marki. Czy osiągalną? Chyba jednak nie. Ale w końcu sky is the limit, zwłaszcza w brandingu.

Przeczytaj część 1.

Autor:

Maciej Tesławski

Współtwórca pierwszego polskiego letterhouse’u i pierwszej wersji Ustawy o Ochronie Danych Osobowych, a także współzałożyciel SMB. Pracował dla Nestlé czy General Motors. Był prezesem zarządu MRM, pracował też m.in. dla J. Walter Thompson i Grey Worldwide. Jest członkiem jury: Złotej Strzały, Boomerang i Superbrands. Oprócz pracy w charakterze stratega rozwijał się jako dydaktyk. Współtworzył Szkołę Strategii Marki SAR. Prowadzi własną akademię MCA. Od 2010 roku jest związany z Uniwersytetem Wrocławskim, gdzie wykłada strategię i marketing relacji oraz współtworzy kierunek Komunikacja wizerunkowa.

 

Fot. xedos4, Freedigitalphotos.net.

Komentarze