Jak nazwać startup

Rynek nasycony jest podobnymi produktami i usługami. Nawet jeśli ktoś wpadnie na pomysł stworzenia produktu czy usługi, której nikt jeszcze nie oferuje, może być pewien, że w krótkim czasie na tym polu pojawi się liczna konkurencja. Dlatego, tworząc startup od początku warto postawić na budowanie marki. Dotychczasowe badania wskazują, że istnieje pozytywna korelacja pomiędzy wysokością wydatków na budowanie marki, a wartością przedsiębiorstwa czy wartością marki a wartością firmy . To marka, jej rozpoznawalność i związane z nią skojarzenia decydują o rynkowym przetrwaniu działalności. To ona będzie bronić produkt/usługę przed konkurencją oraz dynamicznie zmieniającą się sytuacją gospodarczą. Inwestowanie w siłę własnego brandu już na wstępnym etapie rozwoju firmy powinno stanowić jeden z kluczowych punktów budżetu. Nazwing, czyli naming Istotnym elementem brandingu jest naming (nazewnictwo firm, marek, produktów czy usług), który w praktyce wykracza poza zwykłe wymyślanie i dopasowywanie słów. Naming stał się jednym z bardziej istotnych części składowych strategii marketingowej i wizerunkowej. Jest to skomplikowany proces uwzględniający badania opinii, analizę konkurencji, specyfikę docelowej branży oraz znajomość klientów, którzy z jakiegoś produktu czy usługi potencjalnie będą korzystać. Dobrze zaprojektowana nazwa przyniesie pozytywny skutek w postaci odpowiednich skojarzeń wśród odbiorców, co przekłada się na sprzedaż. Warto więc w miarę możliwości proces ten powierzyć specjalistom. Jak stworzyć dobrą nazwę? Trzeba zacząć od próby odpowiedzi na pytania:

• Z czym ma się ona kojarzyć potencjalnym klientom?
• W jakiej branży dany produkt czy usługa będą funkcjonować?
• Jakie nazewnictwo jest powszechnie stosowane w tym sektorze?

Zazwyczaj (choć to kwestia strategicznie zaplanowanego wyboru) nazwy powinny kojarzyć się z branżą lub cechą produktu/usługi, którą opisują. Nie chodzi tu o chwilowe mody, lecz świadomy wybór i konstruowanie empirycznie weryfikowalnego przekazu. Jakiś czas temu wiele polskich firm stosowało przedrostek „pol” w swoich nazwach, co powodowało, że tak projektowane nazwy nie były atrakcyjne, a firmy nie wyróżniały się nie tylko w poszczególnych branżach, ale i pomiędzy nimi. Już na początku uwzględnić należy także to, czy firma (produkt lub usługa) będzie działać na krajowym czy międzynarodowym rynku lub z jakim rynkiem chcą być kojarzone. Dla przykładu, firma „Bertoni” brzmi, jakby jej siedzibą były Włochy, choć ta modowa marka pochodzi z Danii. Wracamy więc do tego, z czym marka ma się kojarzyć? Projektując nazwę, trzeba także uważać na to, by była ona łatwa do wymówienia i powtórzenia oraz jednoznaczna w zapisie. Można to sprawdzić, próbując np. przedyktować ją w trakcie rozmowy telefonicznej. Praca kreatywna o strategicznym rygorze W procesie projektowania nazwy nie powinno się od razu rezygnować z pomysłów, a nazwy mogą być nie tylko istniejącymi słowami, lecz także zlepkami odpowiednio brzmiących przedrostków, morfemów czy połączeń innych słów. Być może niektóre z nich ostatecznie nazwą nie zostaną, ale naprowadzą na odpowiednie tory przy wymyślaniu kolejnych. Nazw musi więc powstać wiele; także po to, by było z czego wybierać, zwracając stale uwagę na zdolność do komunikowania pierwotnych założeń. Przed wdrożeniem wybranej propozycji warto zweryfikować jej potencjał poprzez przeprowadzenie odpowiednich modułów badawczych, które powinny sprawdzić m.in.:

• czy i w jakim stopniu zaprojektowana nazwa oddaje specyfikę marki,
• jak jest kojarzona przez potencjalnych klientów (istotne z punktu widzenia marki grupy odniesienia),
• czy realizuje założone cele wizerunkowe organizacji.

Wybieranie najlepszej propozycji Już w trakcie wstępnej selekcji należy pamiętać, by sprawdzić, czy będzie można zakupić domenę odzwierciedlającą nazwę. Drugim krokiem jest wpisanie nazwy w wyszukiwarkę po to, aby sprawdzić wyniki – nie tylko tekstowe, ale także zdjęcia i filmy. Najwyraźniej zaniechała tego firma OSRAM wchodząc do Polski. Warto także sprawdzić czy nazwa nie jest zarejestrowana – wchodząc na stronę Urzędu Patentowego (www.uprp.pl). Przypisy: Aaker D., Jacobson R., The Financia Information Content of Perceived Quality. Journal Marketing Research 31, 191-201. Abdel-Khalik Rashad, Advertising Effectiveness and Accounting Policy. The Accounting Review 50, 657-670. Autorzy: dr Maurycy Graszewicz CEO MorrisMarlowe Sp. z o.o. zajmującej się brandingiem - kompleksowym kreowaniem i zarządzaniem wizerunkiem marki. Michał Ulidis CSO MorrisMarlowe   Fot. Flickr, Suresh Eswaran, na lic. CC BY-NC-ND 2.0