Aktualności Biznes

Produkt to za mało. Sieci handlowe budują swoje strategie w oparciu o doświadczenia klientów

Takie wnioski wynikają z najnowszego raportu pt. „Zakupy pełne wrażeń” przygotowanego
przez Colliers International we współpracy Kate Nightingale, założycielką firmy doradczej Style
Psychology Ltd. działającej w dziedzinie CX, firmą Nanovo Consulting i pracownią
architektoniczną A+D Retail Store Design. Publikacja powstała na podstawie rozmów z
ekspertami z branży, a także przedstawicielami oraz klientami sieci handlowych i przedstawia
współczesne trendy w handlu detalicznym m.in. zmieniającą się funkcję sklepów, zarówno
stacjonarnych, jak i internetowych. Zdaniem ekspertów stają się one „miejscami dla usług”,
oferującymi, poza towarami dobrej jakości, różne wartości dodane.

— Od myślenia o świecie przez pryzmat usługi nie da się już uciec. Service thinking to myślenie
procesem: analizowanie ścieżek decyzyjnych konsumenta punkt po punkcie, jego kontaktu z
marką, przewidywanie zdarzeń, opisywanie algorytmów działania usługi i właściwe
komunikowanie wartości — mówi Grzegorz Młynarski, dyrektor generalny Nanovo Consulting.

Klient doświadcza, technologia pomaga

Jednym z najważniejszych zagadnień w sektorze handlu detalicznego jest obecnie customer
experience (CX), czyli doświadczenie konsumenta. Jest to jego subiektywna reakcja na każde
działanie marki, przejawiająca się w postaci emocji, zachowań i decyzji. Sieci handlowe
dostrzegają znaczenie pozytywnych doświadczeń konsumenckich w kontekście budowania
strategii marki i wpływu na wyniki sprzedaży. Samo zagadnienie jest jednak bardzo złożone.

— Nadal nie ma zgodności co do tego, czym tak naprawdę jest doświadczenie konsumenta i co
ważniejsze – jak się je tworzy. Jedno z podstawowych założeń psychologii konsumenta mówi,
że ludzie działają przede wszystkim podświadomie. Decyzję o wejściu do danego sklepu lub
zakupie jakiegoś produktu podejmujemy często w ułamku sekundy. Jedno krótkie spojrzenie na
fasadę sklepu lub opakowanie produktu wystarczy nam, by stwierdzić, że pasują lub nie pasują
one do nas, naszych potrzeb i budżetu — mówi Kate Nightingale.                                                                                    Autorzy raportu analizują to zjawisko i podkreślają, że na całościowy odbiór marki wpływa
bardzo wiele zróżnicowanych czynników, z których część można i należy kontrolować.

— Przykładowo w branży modowej na CX składają się nie tylko najwyższe standardy obsługi
klienta, lecz także elementy takie, jak opakowania produktów, visual merchandising, światło,
zapach, muzyka, a nawet rodzaj posadzki zastosowanej w salonach. Wszystko powinno być
spójne, dopracowane, realizowane z największą starannością. Takie kompleksowe podejście
przekłada się na zaufanie odbiorców i ich lojalność — mówi Artur Kazienko, prezes Kazar
Footwear.

Podstawą zrozumienia doświadczenia użytkownika w przestrzeni sklepu jest zrozumienie
intencji wizyty, gdyż ona determinuje jego oczekiwania. Klient wchodzi w interakcje z
produktem, personelem, designem sklepu, sposobem prezentacji asortymentu, budując w ten
sposób swoje doświadczenia. Inne wrażenia pojawiają się podczas wizyt w sklepach
ukierunkowanych na zakupienie określonej, jasno zdefiniowanej rzeczy, a inne podczas wizyty,
w których klient nastawia się na odkrywanie i poznawanie nowości. Budowanie doświadczeń
klienta w przestrzeni fizycznej sklepu wspiera także technologia.

— Duże znaczenie dla budowania i wzmacniania CX odgrywać będą technologie RFID, NFC, AI
czy Internet Rzeczy. Wiele marek i sklepów zadaje sobie obecnie pytanie, w co zainwestować,
jakie technologie wykorzystać i wprowadzić do sklepu. To kwestia indywidualna dla każdej
marki, nie ma jednego, uniwersalnego rozwiązania i strategii pasującej do wszystkich. Należy
przede wszystkim zastanowić się, czemu dana technologia ma służyć, na jakie potrzeby
odpowiadać, jak integrować się z wartościami reprezentowanymi przez markę. Punktem wyjścia
do inwestycji w nowe technologie w sklepie jest więc klient i jego oczekiwania, a nie dążenie do
stosowania jak najbardziej zaawansowanych rozwiązań — zaznacza Marta Machus-Burek,
senior partner, dyrektor Działu Powierzchni Handlowych.

Doświadczenia klienta są obecnie ważnym elementem w budowaniu przewagi konkurencyjnej
marek. Etap, kiedy w tym celu używano produktów, ich cech, funkcjonalności czy jakości, jest
już za nami. Teraz konkurencja między markami odbywa się na poziomie rywalizacji o
doświadczenia klientów.

— Dziś samo spełnienie oczekiwań to za mało, by utrzymać klienta i sprawić, by wrócił albo
polecił sklep znajomym. Trzeba go czymś zaskoczyć, aby ogólny bilans nie wypadł na
neutralnym zerze, ale by końcowy rozrachunek miał duży plus. Im większy, tym łatwiej
zachować klienta i zdobyć nowych — mówi Dariusz Gocławski, architekt wnętrz komercyjnych
z pracowni A+D Retail Store Design. — Poza oczywistymi parametrami, jak cena, jakość,
wygląd towaru czy sposób obsługi, coraz większą rolę odgrywają bardziej wyrafinowane
narzędzia, jak aktywne systemy oświetleniowe, animacje sklepu, dodanie funkcji
towarzyszących, kolaboracje z osobami lub markami, stylizacje, możliwości spotkań i rozwoju
oraz specjalizacja — dodaje.

Tradycyjnie i nowocześnie

Z raportu Colliers wynika, że mimo rosnącej w Polsce sprzedaży internetowej dla wielu klientów
jest ona raczej uzupełnieniem tradycyjnych zakupów niż podstawowym kanałem zakupowym.
Konsumenci doceniają sklepy stacjonarne za szeroki asortyment towarów, których można
spróbować, dotknąć, powąchać itp. Marki zdają sobie sprawę z tego, że sklep jako istniejące
fizycznie miejsce nadal odgrywa bardzo istotną rolę w budowaniu dobrych doświadczeń
klientów. Ważna jest atmosfera wnętrza, komfort robienia zakupów, odpowiednia ekspozycja
produktów i wiele innych czynników sprawiających, że przebywanie w danej przestrzeni sprawia
przyjemność.

Nie ma wątpliwości, że istnienie sklepów stacjonarnych w dalszym ciągu będzie miało rację
bytu, a rozwój sprzedaży on-line nie stanowi zagrożenia, ale szansę. Sprzedaż on-line może
bowiem w znaczący sposób dopełniać customer experience.

— Nasze rozmowy podważyły mit, że z zakupów w internecie w Polsce korzystają tylko młodzi
ludzie. Co więcej, okazuje się, że zarówno młodsi, jak i starsi klienci kupujący on-line zwracają
uwagę na podobne czynniki – jakość witryny, elastyczne sposoby płatności i możliwość łatwego
zwrotu towarów — mówi Katarzyna Michnikowska, dyrektor w Dziale Doradztwa i Badań
Rynku Colliers International.

Zdaniem autorów raportu optymalna sytuacja ma miejsce wówczas, gdy klient może płynnie
przechodzić z rzeczywistości off-line do on-line i odwrotnie.

— Będąc w sklepie, kupujący powinien mieć możliwość skorzystania z identycznych
funkcjonalności, jakie ma używając komputera i telefonu. Jednorodna polityka zwrotów oraz (w
miarę możliwości) polityka cenowa to również kwestie, o których należy pamiętać —
podsumowuje Sylwester Nowalski, kierownik Działu Zarządzania Relacjami z Klientami w
CCC.

Komentarze

WP Facebook Auto Publish Powered By : XYZScripts.com