Programy lojalnościowe nie działają

Nie przyciągniesz nimi klientów, zwłaszcza tych z wyższym wykształceniem. Ważniejsze są promocje i wyprzedaże. Takie wnioski płyną z raportu przygotowanego przez Gemius oraz e-Commerce Polska. Zaledwie jedna czwarta internautów przyznaje, że programy lojalnościowe istotnie przekładają się na ich decyzje o zakupach. Częściej są to kobiety, osoby w wieku 20-24 lata oraz konsumenci z wykształceniem niższym niż średnie. Jednak aż dla jednej trzeciej klientów programy tego typu nie mają żadnego znaczenia. Dlaczego tak się dzieje? Według prof. Grzegorza Mazurka z Akademii Leona Koźmińskiego, kierownika studiów podyplomowych z marketingu internetowego, dostarczanie klientowi dodatkowych korzyści nie jest automatycznie powiązane z lojalnością, która polega na emocjonalnym zaangażowaniu. Lojalny kupujący jest z marką na dobre i na złe, w szczególności w sytuacjach, gdy konkurencja próbuje go zwabić swoją ofertą. Ważniejsze niż programy lojalnościowe są dla badanych promocje i wyprzedaże (71 proc.). W dalszej kolejności badani wskazali: ofertę specjalnej ceny za zakup zestawu, czyli promocyjną kwotę przy zakupie więcej niż jednego produktu (43 proc.), oraz bonusy w postaci dodatkowego, darmowego produktu przy zakupie dwóch rzeczy (37 proc.). Internautów nie interesują w ogóle prezenty w postaci zasilenia konta po rejestracji czy też po poleceniu usługi lub produktu znajomym (docenia je zaledwie kolejno 9 i 6 proc. badanych). Z badań wynika ważna konkluzja – formy promocji należy dostosowywać do płci, wieku i wykształcenia klientów. – Kobiety, osoby w wieku 20-24 lata oraz konsumenci z wykształceniem wyższym są bardziej podatni na stałe promocje i wyprzedaże, a mężczyźni, respondenci w wieku 25-34 lata oraz osoby z wykształceniem niższym niż średnie na specjalne ceny na zakup zestawu produktów. Z kolei promocja typu 2 zakupy + 1 gratis to atrakcyjna oferta dla kobiet, osób w wieku 15-19 lat, a także tych z wykształceniem niższym niż średnie – podsumowuje Wojciech Żbikowski, ekspert Gemiusa w zakresie handlu elektronicznego i współautor raportu. Badanie zostało zrealizowane w grudniu 2012 roku na grupie 1,5 tys. internautów. Zdjęcie w nagłówku artykułu zostało udostępnione dzięki uprzejmości serwisu fotolia.com (© alexey_boldin).