Reklamy
Biznes

Black Friday: Okazje czekają tylko w sieci?

 

Sklepy stacjonarne nie są zainteresowane tzw. „Czarnym Piątkiem”, bo przygotowują się do grudniowych promocji. Ich nieuwagę, podobnie jak rok temu, wykorzysta Internet, oferując atrakcyjne rabaty, głównie na odzież oraz elektronikę. Dla klientów liczy się zaoszczędzona kwota i marka, a nie wartość procentowa zniżki.

Nadchodzi tzw. Black Friday, który w tym roku przypada na 25 listopada. Konsumenci czekają na promocje, ale w Polsce nie są one aż tak wysokie, jak w Stanach Zjednoczonych. Zniżki od 80 do 90%, jakie z tej okazji oferują tamtejsze sieci handlowe, u nas rzadko się zdarzają. Co więcej, w naszym kraju najbardziej atrakcyjne oferty mają sklepy internetowe, przeciwnie niż to jest USA lub Wielkiej Brytanii. Tymczasem, polskie placówki stacjonarne angażują się w tę akcję w dużo mniejszym stopniu lub w ogóle.

– Święto Dziękczynienia nie jest obchodzone w Polsce, a Black Friday ściśle się z nim wiąże. Obecnie sieci handlowe przygotowują się do sezonu bożonarodzeniowego, który zaczyna się już na początku grudnia, wraz z Mikołajkami. Wówczas najmocniej promowane są słodycze i zabawki, ale również odzież i elektronika. „Czarny Piątek” nie jest więc niezbędny do przeprowadzania specjalnych akcji sprzedażowych. Co więcej, sklepy nie chcą obniżać cen już w listopadzie i w ten sposób mogą dłużej realizować wyższe marże – mówi Sebastian Starzyński, prezes instytutu badawczego ABR SESTA.

Jak dodaje ekspert, pierwszy market, który bardzo poważnie zaangażowałby się w Black Friday, zaryzykowałby podwójnie. Po pierwsze, poniósłby koszty związane z kreowaniem popytu, poprzez wzbudzanie zainteresowania konsumentów nową akcją. Tymczasem, benefity, wynikające z przyciągnięcia dużej liczby klientów, odebraliby później wszyscy gracze na rynku. Pierwsza sieć mogłaby nie odnieść sukcesu, ale rok później wszystkie korzystałyby z jej wysiłku. Tymczasem stworzenie nowego zwyczaju jest dość kosztowne. Po drugie, marka naraziłaby się na ryzyko śmieszności, wynikające z przeniesienia do Polski jedynie komercyjnego dodatku do Święta Dziękczynienia.

FMCG zamiast RTV

– Gazetki promocyjne codziennie kupowanych produktów nie uczestniczą w akcji Black Friday, ponieważ nie jest ona kierowana do ich grupy docelowej. 15% rabatu na produkt, który w stałej cenie kosztuje ok. 10 zł lub mniej, to żadna atrakcja. Klienci nie zabiegają o to, by zaoszczędzić 50 groszy lub złotówkę, akurat w tym dniu. Wolą korzystać z regularnych promocji, które dobrze już znają. W „Czarny Piątek” znaczenie ma natomiast duży rabat, np. na kurtkę zimową, która kosztuje kilkaset złotych, lub telewizor, wart 2-3 tys. zł – wyjaśnia Elżbieta Reimann, Content Manager w Grupie Qpony.

Z analizy przeprowadzonej przez instytut badawczy ABR SESTA wynika, że w poprzednich latach, w okresie od 1 listopada do dnia Black Friday (28.11.2014 r. i 27.11.2015 r.), w papierowych wydaniach gazetek sieci handlowe najbardziej promowały produkty FMCG (69% w 2014 r. i 75% w 2015 r.). Wśród nich znalazły się artykuły takie, jak – Margaryna Kasia (2014 r. – 15 promocji i 2015 r. – 61), Knorr Gorący Kubek (2014 r. – 7 wystąpień i 2015 r. – 48) i Lipton Yellow Label Tea (2014 r. – 2 wskazania i 2015 r. – 44).

– Należy zauważyć, że wszystkie najbardziej promowane produkty FMCG, we wspomnianym okresie badawczym, należą do jednej firmy, Unilever. Moim zdaniem, było to skutkiem decyzji korporacji o większej intensyfikacji rabatów już od listopada i nie miało związku z trendem na rynku. Tymczasem, ogólna zmiana z 69 na 75% to w zasadzie dość niewielka różnica, która w dużym stopniu może wynikać, właśnie z zachowania jednego z największych producentów w kraju – tłumaczy Sebastian Starzyński.

Drugą po FMCG, najmocniej promowaną kategorią (od dnia 01.11 do Black Friday w ubiegłych latach) były dobra trwałe (2014 r. – 11% i 2015 r. – 9%). Dopiero na trzecim miejscu, w papierowych wydaniach gazetek, znalazła się elektronika, RTV i AGD (2014 r. – 9% i 2015 r. – 8%). Jednak, jak wyjaśnia Sebastian Starzyński, w tej kategorii podobne obniżki występują przez cały rok. Zwiększona liczba rabatów, którą można zauważyć w listopadzie, jest bezpośrednio związana z nadchodzącym Bożym Narodzeniem.

Szaleństwo w sieci

– W akcji „Czarny Piątek” uczestniczy cały rynek m-commerce i e-commerce. Istota amerykańskiego Black Friday polega na tym, że do ostatniego dnia nie wiadomo, na co konkretnie i jak wysokie będą rabaty. Dla polskich użytkowników liczy się treść zniżki oraz to, jaka marka jej udziela. Dlatego, niższa promocja brandu, znanego z dobrej jakości, jest bardziej atrakcyjna, niż duża obniżka proponowana przez mniej prestiżową firmę – podkreśla Elżbieta Reimann.

Wiek internetowych uczestników Black Friday zależy głównie od kanału, w którym poszukują treści. Dla przykładu, w aplikacjach agregujących gazetki z promocjami, użytkownicy przeważnie znajdują się w grupie 16-35. Oprócz nich, udział w wydarzeniu mogą brać wszyscy internauci, którzy chcą zaoszczędzić na zakupach. Wśród polskich konsumentów charakterystyczne jest zjawisko polegające na tym, że to nie jednodniowa akcja promocyjna, jak np. „Czarny Piątek”, powoduje zakup przecenionych produktów. Liczy się natomiast potrzeba konsumenta i jego wcześniejsze zainteresowanie danym artykułem.

– Zdarza się że klienci mają już wybrany produkt i szukają promocji, które pozwolą im nabyć go w tańszej cenie. Jednak dla wielu serwisów i sklepów internetowych „Czarny Piątek” oznacza hasło, które bardziej pomaga przyciągnąć konsumentów, ze względu na skojarzenia z USA. Niemal na każdej stronie, która bierze udział w wydarzeniu, najbardziej widoczna informacja dotyczy rabatu udzielonego właśnie z tej okazji – dodaje ekspert z Grupy Qpony.

Liczy się odzież i elektronika

Większość sklepów stacjonarnych, głównie tych, które oferują ubrania, dodatki modowe, np. biżuterię czy torebki, oraz elektronikę, dostrzega potencjał w akcjach typu Black Friday. Ich działania polegają głównie na merchandisingu, czyli przekazywaniu informacji na terenie placówki. Część marek, która ma jednocześnie sklepy internetowe, łączy akcje offline z marketingiem online. Wysyłane są np. newslettery. Mniejsze zaangażowanie sklepów stacjonarnych w jednodniowe akcje może wynikać z tego, że kolportaż, dystrybucja i ekspozycja materiałów reklamowych wymaga więcej czasu i pieniędzy.

– Moda i elektronika przeważa wśród towarów najczęściej promowanych za pomocą aplikacji mobilnych, agregujących gazetki promocyjne, w związku z „Czarnym Piątkiem”. Na dalszych pozycjach znajdują się dodatki, odzież dziecięca, perfumy oraz ubrania sportowe. W USA natomiast promują się sklepy stacjonarne, a trzy dni później, w kolejne święto wyprzedaży, tzw. Cyber Monday – Internet. W Polsce jest inaczej. Popularne marki prowadzą równolegle lokalne placówki i serwisy internetowe, dlatego klienci mogą skorzystać z wielu zniżek dostępnych online – zauważa Elżbieta Reimann.

Wartość oszczędzona

Jak wynika z danych najpopularniejszych aplikacji mobilnych agregujących gazetki z promocjami, w ubiegłym roku obniżki cen najczęściej wahały się w przedziale od 40 do 50%. Dotyczyły one odzieży, obuwia oraz elektroniki. W przypadku tych artykułów były to duże rabaty. W trakcie innych akcji promocyjnych, które są prowadzone przez cały rok, bywają zniżki zarówno na przeceniony asortyment, jak i na zupełnie nowe kolekcje. Z kolei kosmetyki lub produkty spożywcze, które kosztują od kilku do kilkudziesięciu złotych, nie są w stanie zapewnić klientom tak atrakcyjnych rabatów, po które chętnie by sięgnęli.

– Należy pamiętać o tym, że dla użytkowników aplikacji, skupiających w jednym miejscu większość gazetek reklamowych, najważniejsza jest wartość oszczędzona, a nie sama wysokość zniżki. Dlatego, w zeszłym roku w tym kanale, w najpopularniejszej na rynku aplikacji, największe zainteresowanie klientów zyskał rabat w Mohito. Pozwalał on zaoszczędzić od kilkudziesięciu do kilkuset złotych, w zależności od pierwotnej ceny produktu. 50% obniżka przysługiwała na zakup drugiej rzeczy – podkreśla Elżbieta Reimann.

W zeszłorocznej akcji, New Balance zaoferował tak korzystną zniżkę, tj. 40% na cały asortyment, że klienci czekali w wirtualnej kolejce, z powodu przeciążonych serwerów. Konsumenci niemal natychmiast zareagowali, ponieważ ta firma zwykle zapewnia im maksymalnie do 20% obniżki. Promocja była tylko online. Jak wyjaśnia ekspert, duży upust na drobne produkty w sklepie z innym, tańszym asortymentem nie zadziałaby w taki sposób, jak niższy rabat w sieci z produktami za kilkaset złotych. Zwłaszcza, gdyby był np. do 80%, a nie 80% na wszystko. Wówczas tylko wybrany asortyment zostałby przeceniony o ten największy procent. Tym samym, trafiłby do mniejszej grupy docelowej.

Marżowość kategorii

– W sklepach stacjonarnych, które reklamowały się w aplikacjach agregujących promocje, w ubiegłym roku istniała duża rozbieżność w wysokości rabatów. Auchan oferował aż 50% upust na wybrane produkty, Jysk do 80%, a Media Expert – do 45%. NETONET ogłosił „mega obniżki w sklepach stacjonarnych”. Z kolei, Tesco udzieliło zniżki na elektronikę, lecz na dzień przed akcją nie podało jej wartości. Klient mógł zobaczyć ofertę dopiero w „Czarny Piątek”, m.in. na stronie Tesco. Warto też zauważyć, że Auchan i Tesco to jedyne sieci handlowe, które promowały się w tego typu aplikacjach – przypomina ekspert.

Jak podsumowuje Sebastian Starzyński, wysokość obniżek dostosowana jest do marżowości danej kategorii, jak również tego, jakiego rodzaju korzyści może przynieść ściągnięcie klienta do sklepu. I tak w sieciach z ubraniami spotkamy się z większymi obniżkami, gdyż marże tam są znacznie wyższe, niż w przypadku masowych produktów spożywczych. Z drugiej strony, zakupy w tych sieciach są zwykle nieregularne i rzadkie. Zatem jest mniejsza szansa na to, że zainteresowani rabatami klienci kupią artykuły znajdujące się poza promocją i w ten sposób wygenerują dodatkową marżę tak, jak to robią podczas zakupów spożywczych w każdy weekend.

Reklamy