Cykl: 8 grzechów w marketingu e-commerce, cz. 2

Grzech 2: Brak pomiaru wskaźników sukcesu i efektywności Błąd dotyczy dwóch sytuacji: mierzenie wyłącznie generowanego ruchu oraz mierzenie przychodów bez zestawienia kosztów.

Wskaźnik efektywności to zestawienie realizacji celu z poniesionymi kosztami. Warto przyjąć metodologię trzech kluczowych wyznaczników sukcesu:

• konwersji sprzedażowej,

• konwersji leadowej,

• mikrokonwersji.

Konwersją leadową może być np. zapis do newslettera, natomiast mikrokonwersją – odwiedziny strony kontaktowej. Konwersja leadowa oraz mikrokonwersja zawsze stanowią jakąś wartość, i dla celów optymalizacji warto poświęcić trochę czasu na oszacowanie, ile warte jest np. pozostawienie przez użytkownika adresu e-mail bądź danych kontaktowych.

Analizując efektywność, najczęściej zestawia się przychody lub zyski do kosztów odpowiednio dla danego źródła ruchu. Takie wyliczenie to wskaźnik ROI – zwrotu z inwestycji (return of investments). Przykładowo w Google AdWords wskaźnik ROI stosowany jest wg następującego wzoru:

ROI = (Przychód - Koszt) / Koszt x 100

W bardziej precyzyjnych wyliczeniach można zbadać również wskaźnik ROI, uwzględniając faktyczną marżę na sprzedaży z danego kanału. Mierzenie ROI pomaga podejmować decyzję o alokowaniu budżetu marketingowego oraz rozwoju lub wstrzymaniu danego kanału marketingowego. Zwrot z inwestycji można mierzyć również na poziomie poszczególnych elementów e-marketingu, np. dla wykorzystanych form reklamowych.

W Tabeli 1. zestawiono koszty oraz przychody dla poszczególnych elementów kampanii zimowej w sklepie sportowym. Dzięki takiemu zestawieniu widać, jaki zwrot generuje każdy z wykorzystanych kanałów marketingowych. Nietrudno zauważyć, że najbardziej opłaca się wysyłka do bazy wewnętrznej oraz realizacja kampanii SEM. W ramach kosztów uwzględnić należy i koszty wykonania i budżet marketingowy.

Inne grzechy: Grzech 1 Grzech 2 Grzech 3 Grzech 4 Grzech 5 Grzech 6 Grzech 7 i 8 Autor:   Karol Bzik - Team Leader w dziale efektywności eCommerce w Divante. Certyfikowany specjalista Google AdWords oraz Google Analytics. Ekspert w obszarze marketingu efektywnościowego oraz użyteczności serwisów. Posiada bogate doświadczenie w obszarze kompleksowego planowania oraz wdrażania projektów internetowych. Współpracował z firmami takimi jak: Intersport, Praktiker, Militaria.pl czy Netia. W Divante kieruje zespołem, który wypracowuje najlepsze wyniki sprzedażowe dla kluczowych partnerów. Fot. Flickr, e³°°°, na lic. CC BY-SA 2.0