Grzech 4: zły punkt odniesienia w analizie danych. Błąd: niepełny obraz sytuacji spowodowany analizą efektów w zbyt krótkiej perspektywie czasu lub bez uwzględnienia wpływu działań całościowo wspierających sprzedaż. Prowadząc działania marketingowe, trzeba nieustannie kontrolować efektywność każdego z elementów. Analizę można przeprowadzić przy pomocy narzędzia analitycznego, np. Google Analytics z modułem e-commerce. Czasowy punkt odniesienia w analizie danych jest tutaj równie istotny co sposób analizy. Konieczność analizowania danych w różnych perspektywach czasowych bardzo dobrze może uzasadnić sytuacja, z którą często spotykam się w kampaniach Google AdWords. Przykładowo – dla sklepu internetowego z armaturą łazienkową została zaprojektowana kampania linków sponsorowanych (patrz: Tabela). Produkty sprzedawane w ramach sklepu charakteryzują się dużą złożonością (wiele wariantów) oraz wysokimi cenami. Po pierwszym tygodniu trwania kampanii 50% reklam nakierowanych na długi ogon wygenerowało małą ilość zamówień. W perspektywie 1 tygodnia kampanie przynosiły straty. W perspektywie 4 tygodni kampanie zaczęły generować przychód. Taka sytuacja była spowodowana wydłużonym czasem podejmowania decyzji zakupowej przez klientów. Dokładna analiza branży i optymalizacja kampanii doprowadziła do obrania 4 tygodni jako wiarygodnego okresu analizy – mniej więcej tak długo klient dojrzewał do decyzji zakupowej. Dodatkowo jako punkt odniesienia w analizie i optymalizacji przyjęto wspomaganą konwersję, a więc konwersję, którą pośrednio wsparły reklamy Google AdWords. Przyjęcie właściwej perspektywy czasowej oraz analizowanie wpływu marketingu na zwiększanie sprzedaży jest jednym z najważniejszych warunków sukcesu w sprzedaży internetowej. Dobrze, gdy analiza przeprowadzana jest zarówno pod kątem sprzedaży, jak i gromadzenia leadów. W analizach powinien zostać uwzględniony stopień konwersji bezpośredniej oraz wspomaganej przez dany kanał marketingowy. – Przeczytaj o innych grzechach: Grzech 1 Grzech 2 Grzech 3 Autor:   Karol Bzik – Team Leader w dziale efektywności eCommerce w Divante. Certyfikowany specjalista Google AdWords oraz Google Analytics. Ekspert w obszarze marketingu efektywnościowego oraz użyteczności serwisów. Posiada bogate doświadczenie w obszarze kompleksowego planowania oraz wdrażania projektów internetowych. Współpracował z firmami takimi jak: Intersport, Praktiker, Militaria.pl czy Netia. W Divante kieruje zespołem, który wypracowuje najlepsze wyniki sprzedażowe dla kluczowych partnerów. Fot. Flickr, e³°°°, na lic. CC BY-SA 2.0  

Zobacz również