W epoce globalizacji dla wielu spółek ekspansja zagraniczna przestała być sposobem na rozwój, a stała się warunkiem przetrwania. Analizujemy i podajemy przykłady różnych strategii wychodzenia z biznesem poza rodzimy rynek.

Wiele polskich spółek funkcjonujących w skali międzynarodowej przeszło klasyczną drogę ekspansji. Spółka Selena, która zaczynała od dystrybucji chemii budowlanej na terenie Polski,  jest dziś wzorcowym przykładem przedsiębiorstwa międzynarodowego. Podobne historie mają za sobą spółki działające na wszystkich obszarach rynku: produktowym (Maspex), usługowym (mBank) oraz internetowym (Allegro). I choć szczegółowa ścieżka ekspansji tych spółek była w wielu przypadkach inna, można wyróżnić jej stałe elementy.

Kryteria wyboru rynku W klasycznym modelu ekspansja z reguły poprzedzona jest eksploracją rynku macierzystego połączoną z poszukiwaniem optymalnego modelu biznesowego. Spółki, które z powodzeniem zaistniały na macierzystym rynku, z większym prawdopodobieństwem są w stanie powtórzyć ten sukces w innych krajach. Powodzenie ekspansji międzynarodowej w dużej mierze zależy od właściwego wyboru jej kierunku. Ogromny sukces Allegro osiągnięty w Polsce udało się rozszerzyć na te kraje, w których podobnie jak w Polsce rynek nie został zdominowany przez globalnych graczy, takich jak eBay. Podstawowym kryterium wyboru kolejnych rynków jest zatem nie tylko jego wielkość i dynamika wzrostu, lecz także konkurencyjność. Uzupełniającymi kryteriami są takie cechy jak bliskość geograficzna i kulturowa rynku, a także relacje biznesowe. Kompleksowa analiza powyższych czynników pozwala na zdefiniowanie optymalnej formy działalności w nowym kraju, od uruchomienia własnych oddziałów (mBank), poprzez przejęcie lokalnej spółki (Allegro w Rosji), aż po relacje partnerskie. Ostrze włóczni i roll-out Analizując historię ekspansji różnych spółek, można wyróżnić dwie powtarzalne strategie działania. Pierwszą z nich jest strategia obrazowo nazywana strategią ostrza włóczni (tip of a spear). Polega ona na wbiciu się na nowy rynek za pomocą jednej, możliwie prostej, lecz konkurencyjnej i innowacyjnej, usługi lub produktu. Innowacyjność tkwić może także w modelu biznesowym. Celem jest zdobycie punktu zahaczenia (odniesienie do włóczni), który pozwoli na dalsze rozpoznanie rynku i stopniowe rozszerzanie zakresu działalności. Przykładem zastosowania tej strategii jest ekspansja mBanku do Czech i Słowacji, gdzie w momencie uruchomienia działalności oferta ograniczona była jedynie do rachunku oraz przelewów internetowych, a w kolejnych latach uzupełniana o kredyty, fundusze inwestycyjne oraz bancassurance. Drugim popularnym modelem działania jest strategia roll-outu. Polega ona na replikacji sprawdzonego modelu biznesowego w pełnym wymiarze i często spotykana jest w sektorze handlowym lub gastronomicznym w przypadku ekspansji sieci sprzedaży. Plusy i minusy Pozorną wadą klasycznego modelu ekspansji jest czasochłonność. Ekspansja odbywa się z reguły w etapach, a uzyskanie zadowalającego efektu sprzedażowego na nowych rynkach następuje stopniowo. Zalety? Abstrahując od tak oczywistych jak rozszerzenie rynku zbytu, warto zwrócić uwagę na...   To tylko fragment artykułu, który ukazał się w Proseed #30. Aby uzyskać pełny dostęp do unikalnych treści magazynu zamów subskrypcję na proseedmag.pl/subskrypcja. Wolisz słuchać?  Pobierz Proseed Audio #30 za jedyne 9,90 zł. Chcesz sprawdzić jakość, zanim zapłacisz? Zapisz się na darmowy newsletter i otrzymuj co miesiąc bezpłatne wydanie Proseed.   Zdjęcie w nagłówku artykułu zostało udostępnione dzięki uprzejmości serwisu fotolia.com (© Yuri Arcurs)