Proseed #32: Komfort uzależnia, czylu słowo o customer experience

Nikt nie używa bankowych systemów transakcyjnych dla przyjemności obcowania z ich przewidywalnymi i logicznymi interface’ami. Ich powszechne stosowanie wynika z tego, że zawartość niemal w 100% odpowiada oczekiwaniom użytkowników. Użyteczność strony trzeba rozumieć jako sumę elementów tworzących warunki, w których klient poczuje się komfortowo. Jednak nawet najlepsza pod tym względem strona, której zawartość nie przedstawia dla użytkownika wartości, pozostanie tylko atrakcyjną makietą. Nie zadziała jako narzędzie sprzedaży. Wartość należy rozumieć przez jakość zawartości. W witrynach e-commerce będzie to nie tylko wciągająca (i adekwatna) treść i oprawa graficzna, lecz także szerokość wyboru, jakość i cena towaru oraz spójność tych elementów z obietnicą marki. User experience – kawałek historii Dziadek współczesnego e-commerce’u pochodził z Francji, nazywał się Minitel i od 1982 roku oferował użytkownikom, za pośrednictwem terminali wideotekstowych, proste usługi handlowe i e-banking. Był to najbardziej udany i popularny, przed nadejściem epoki Internetu, masowy, konsumencki system teleinformatyczny. User experience Minitelu można było porównać do nieco sprawniejszej i bardziej interaktywnej (terminale Minitel miały klawiatury i pozwalały na komunikację także od strony klienta, za pomocą łącza telefonicznego) wersji znanej Polakom i stosunkowo kiedyś popularnej Telegazety. Pierwszymi zdalnymi usługami komercyjnymi w systemie Minitel, które zyskały masowe zaufanie klientów, nie były zakupy, lecz – obok dostępu do rozkładów kolejowych – usługi bankowe. Pionierzy francuskiego e-handlu wzorowali swoje sklepy na opartych na linearnie zaprojektowanej interakcji systemach transakcyjnych banków. Minitelowy shopping wymagał więc od użytkownika przejścia przez schodkowy, uporządkowany katalog produktów przewidzianą ścieżką, wybór produktów i dokonanie transakcji. Bez zdjęć, produktów powiązanych i polecanych, up-sellingu ani wirtualnych przymierzalni. Każdą czynność można wykonać tylko w jeden sposób i z jednego miejsca. Poszczególne funkcjonalności są ściśle rozdzielone logicznie i dostęp do nich jest możliwy za pomocą hierarchicznie uporządkowanych menu o niewielu poziomach zagłębienia (zazwyczaj nie więcej niż 2). Podczas gdy współczesne systemy bankowe nadal oferują tę architekturę informacji, minitelowe strony handlowe nigdy nie zyskały popularności. User experience, które oferowały, nie spełniało oczekiwań kupujących. Niedopracowany sklep z pomysłem Logika systemów transakcyjnych sprawdza się bowiem tylko w elementach e-sklepów odpowiedzialnych za finalizację transakcji. Dobre user experience polega tu na zapewnieniu użytkownikowi pewności co do tego, gdzie jest i co robi, oraz pełnej przewidywalności interface’u. Podejście to nie sprawdza się jednak w innych częściach stron e-commerce. Dająca swobodę wyboru cech, za pomocą których można przeglądać zawartość strony, nawigacja fasetowa (warstwowa) oraz sprawna wyszukiwarka są dzisiaj branżowym standardem, który od początku istnienia wyznacza Amazon.com. Natomiast w zakresie architektury informacji witryn e-commerce niewiele jest zasad, których złamanie grozi porażką. Niedostatki na jednym polu często można skompensować, oferując użytkownikowi wysoką jakość w innym zakresie. Przykładem jest jeden z największych amerykańskich modowych e-sklepów, ShopBop.com. Witryna nie jest jaśniejącym przykładem uporządkowanej nawigacji. Jej intuicyjność także pozostawia sporo do życzenia. Wyposażono ją jednak w ciekawe rozwiązanie nawigacyjne: minibutiki gromadzące produkty o podobnej, specyficznej stylistyce. Pomagają w organizacji szerokiego asortymentu i stanowią landing page dla użytkowników, którzy wiedzą, czego szukają (np. ubrania do pracy, moda ślubna, ubrania designerskie). ShopBop.com, nie do końca dopracowany pod względem klasycznie rozumianej użyteczności, ma znakomite wyniki sprzedażowe. Po ponad 10 latach od założenia jest jednym z największych amerykańskich e-retailerów dóbr luksusowych (sprzedaje marki takie jak: Marc Jacobs, Alexander Wang, CK, Zanotti i Rag & Bone). W roku 2010 sklep, będący własnością firmy Amazon.com, został wybrany e-retailerem roku przez American Apparel & Footwear Association. Marka odniosła sukces wizerunkowy i rynkowy, ponieważ łączy bogactwo asortymentu z wysokiej jakości treściami na temat mody i trendów, łącznie z archiwum lookbooków. To tylko fragment artykułu, który ukazał się w Proseed #32. Aby uzyskać pełny dostęp do unikalnych treści magazynu zamów subskrypcję na proseedmag.pl/subskrypcja. Chcesz sprawdzić jakość, zanim zapłacisz? Zapisz się na darmowy newsletter i otrzymuj co miesiąc bezpłatne wydanie Proseed.