Know How

Marka musi mieć osobowość, czyli jak wypromować małą firmę

promowanie-malej-firmy-405

Różnice między małą a dużą firmą nie sprowadzają się wyłącznie do rozmiarów w zatrudnieniu oraz obrotach. Inny jest cały system ich funkcjonowania, a to przekłada się nawet na różnice w doborze i sposobie wykorzystywania narzędzi marketingowych.

Mówiąc krótko – im większa firma, tym więcej procedur, większa specjalizacja poszczególnych stanowisk pracy i mniejsza elastyczność. Korporacje od lat głowią się, co robić, by szybciej reagować na rynkową rzeczywistość przy zachowaniu struktur niezbędnych dla funkcjonowania dużego organizmu. Do zadań marketingowych zazwyczaj wydzielany jest oddzielny dział. Aby jednak zaspokoić korporacyjny deficyt na szybkie i sprawne działanie w zakresie promocji i budowania wizerunku marki, często bardziej efektywne jest wynajęcie odpowiedniej agencji.

Elastyczny reaguje szybciej

W małej firmie to wszystko wygląda i działa zupełnie inaczej. Kluczowe kwestie marketingowe zazwyczaj pozostają w rękach właścicieli lub są uzgadniane pomiędzy właścicielem a jednym bądź kilkoma pracownikami odpowiedzialnymi za marketing. Bezpośredni przepływ informacji umożliwia znacznie szybsze i bardziej elastyczne działania. Mała firma może podejmować ważne decyzje marketingowe bez czasochłonnych ustaleń i analiz, w nagłej potrzebie działając nawet natychmiast. Sprawdza się to chociażby w momencie kryzysów w mediach społecznościowych.

Jeśli na facebookowym profilu korporacji pojawia się negatywny wpis, a za nim, z mocą kuli śniegowej nawarstwiają się kolejne negatywne komentarze, pracownik odpowiedzialny za prowadzenie strony często potrzebuje uzgodnień z menedżerami różnych szczebli, aby w końcu móc zareagować na niestandardową sytuację. Zanim jednak użyje odpowiedniej gaśnicy do ugaszenia pożaru, marka przez ten czas może odnieść poważne straty wizerunkowe.

W podobnej sytuacji mała firma jest w stanie zareagować znacznie szybciej. Jeśli jej pracownicy i właściciele wiedzą, co należy robić w sytuacji kryzysu, mogą bardzo sprawnie zdusić pożar w zarodku.

– To jedna z przewag, jakie małe firmy mogą mieć nad dużymi, słabo sterowalnymi kolosami – mówi Marcin Pietraszek, autor książek biznesowych oraz internetowego szkolenia wideo na temat promowania małej firmy. – Aby jednak właściciele małych firm mogli autentycznie wykorzystywać swoje mocne strony i stawiać czoła znacznie większym konkurentom, muszą mieć odpowiednią wiedzę, a także zmienić swoje tradycyjne podejście do marketingu.

Celowanie w zainteresowanych

Seth Godin w książce „Marketing za przyzwoleniem. Jak zmienić obcych ludzi w znajomych, a znajomych w klientów” już w 1999 roku przekonywał, że kończy się era marketingu przeszkadzającego. Do takich jego przejawów należą na przykład reklamy telewizyjne albo telefony od marketerów. Nie chcemy ich, nie lubimy, więc traktujemy je negatywnie. Ich zleceniodawcy wydają mnóstwo pieniędzy na działania, które przez odbiorców zostaną odebrane za przykre bądź irytujące – czy to nie absurd? Aby przebić się przez mur niechęci i naturalny w takich sytuacjach opór, trzeba przeprowadzić naprawdę intensywną kampanię telewizyjno-radiowo-outdoorową, żeby przyniosła pozytywne efekty. Co oczywiste, taka intensywna kampania oznacza ogromne koszty, a więc stać na nią prawie wyłącznie korporacje.

Dobra wiadomość dla właścicieli małych firm jest taka, że nie muszą wcale iść tą kosztowną, a zarazem nielubianą przez klientów drogą. Rozwój internetu i mediów społecznościowych znacznie wyrównał szanse w dostępie do klientów. Okazało się, że aby podejmować skuteczne działania marketingowe, wcale nie trzeba być nachalnym. Można zdecydować się na to, co Godin nazwał marketingiem za przyzwoleniem.

– Z marketingiem tego typu mamy do czynienia za każdym razem, kiedy wchodzimy na Facebooka, wyszukujemy czegoś w Google lub na YouTube. Przekaz reklamowy zostaje coraz precyzyjniej dostosowany do zainteresowań odbiorców. Oznacza to, że informacja o produkcie lub usłudze coraz celniej trafia do tych osób, dla których faktycznie jest to ciekawa wiadomość, a nie irytująca przeszkoda – zauważa Marcin Pietraszek. – Takich możliwości jest coraz więcej, i co szczególnie ważne dla właścicieli małych firm, przygodę z reklamą internetową można zacząć prawie bez pieniędzy. Nawet 100 złotych można wydać z pożytkiem – podkreśla.

Potęga autentyczności

Łatwy i tani dostęp do nowoczesnych narzędzi promocji to jedno. Ale druga ważna sprawa to umiejętność wykorzystywania ich we właściwy sposób. Problem w tym, że wielu przedsiębiorców, przyzwyczajonych do metod marketingowych typowych dla XX wieku, stara się je wprost przełożyć na współczesny sposób działania w internecie. Stąd właśnie biorą się nudne reklamy, nachalne wezwania do zakupu, czy sztampowe opisy na stronach internetowych, niemal identyczne u wielu konkurentów.

Tymczasem klienci potrzebują czegoś więcej. Rynek jest już tak konkurencyjny, że aby się wyróżnić, firma musi stworzyć i ujawnić swoją osobowość. Dobrymi przykładami są takie marki jak Apple czy Starbucks – ludzie wybierają je nie dlatego, że to, co sprzedają wypada najlepiej w testach konsumenckich, ale dlatego, że za tymi markami stoi jakaś historia, legenda, a korzystanie z nich określa styl ich odbiorców.

– Klienci, szczególnie młodzi, poszukują autentyczności – mówi autor szkolenia. – Wybierając kawiarnię, nie wszyscy zdecydują się na znaną „sieciówkę”, ale większość będzie poszukiwała lokalu z klimatem. Kupując ubrania, niektórzy chętniej niż znane marki będą wybierali ciuchy od niezależnych projektantów. Ale właściciele tych małych biznesów muszą wyjść z cienia i pokazać się klientom, przekonać, że ich praca wynika z pasji. Ludzie to lubią, klienci kochają marki tworzone przez pasjonatów – dodaje.

Sukces wymaga wiedzy

Aby stworzyć markę z pasją, trzeba sięgnąć do źródeł. Założyciel firmy powinien zrozumieć swoją własną motywację i uzasadnić, dlaczego zdecydował się na taki a nie inny biznes. Być może chciał kontynuować rodzinną tradycję. Być może postanowił założyć firmę lepiej zorganizowaną niż ta, w której kiedyś pracował. Być może pragnął zaoferować w swoim sklepie produkty, które wiążą się z jego hobby. Tyle wystarczy. Tak naprawdę za każdą marką stoi jakaś historia, czasem wspaniała, wielopokoleniowa, innym razem skromna – każda firma jednak jakąś ma. Jej wydobycie może pomóc w przyciągnięciu zainteresowania i w osiągnięciu sukcesu.

– Dla osób, które na bieżąco śledzą światowe trendy w zarządzaniu i marketingu, są to sprawy powszechnie znane. Zastanawialiśmy się jednak co zrobić, by trafić z tą wiedzą do polskich przedsiębiorców. Uznaliśmy, że najbardziej przystępną formą przekazu będą szkolenia wideo – mówi Karolina Gugała z serwisu Infolia.pl. – Do współpracy zaprosiliśmy osoby, które potrafią mówić o biznesie i marketingu w ciekawy sposób m.in. Pawła Tkaczyka, Marcina Pietraszka, Piotra Michalaka i Marka Stączka – dodaje.

Jednak to nie metoda zdobywania wiedzy jest najważniejsza. Czy przedsiębiorca wybierze książki biznesowe, czasopisma czy szkolenia wideo, to sprawa drugorzędna. Najważniejsze, aby chciał pozyskiwać informacje i umiejętności, które pozwolą mu odnaleźć i lepiej wykorzystać przewagi konkurencyjne swojej małej firmy. Bez pogłębiania swojej wiedzy, wciąż będzie ryzykował kontuzjami w starciu z większymi lub lepiej wyedukowanymi rynkowymi graczami.

Komentarze