Handel

Zrozumienie klienta i dopasowanie się do jego potrzeb podstawą wzrostu sprzedaży

inwestycja

Wszystkie badania wskazują, że taniej i łatwiej jest utrzymać obecnego klienta, niż pozyskać nowego. W tym kontekście dbanie o relacje z klientami nabiera wyjątkowego znaczenia. Z pomocą nie od dziś przychodzą firmom systemy klasy CRM, które – choć znane od lat 90-tych XX wieku – wciąż mają do zaoferowania wiele niewykorzystywanych funkcji. Warto się im bliżej przyjrzeć.

Relacje z klientami są podstawą każdego biznesu. I to wielowymiarowo. Dobry kontakt z obecnym klientem to oszczędność kosztów, które przedsiębiorstwo poniosłoby, starając się o nowego. Bain & Company twierdzi, „że zdobywanie jest 7 razy droższe od utrzymania klienta”. Jest zatem o co walczyć.

Raport Accenture „Global Consumer Pulse Research” wykazał natomiast, że 63 proc. konsumentów kieruje się przy wyborze produktów i usług wrażeniem z kontaktu z działem obsługi klienta, a aż 91 proc. rozczarowanych poziomem obsługi osób w USA po prostu zmienia firmę, od której kupuje. Jeśli zatem nie zadbamy o dobre relacje, obecni klienci od nas odejdą, a pozyskanie nowych będzie nas dużo kosztować.

Po co firmie CRM?

Współczesne technologie pozwalają nam wiedzieć o klientach „prawie wszystko”. Mamy ich dane dotyczące miejsca zamieszkania, ostatnich zakupów, tego, co zwróciło ich uwagę w wysłanym przez firmę newsletterze. Znamy ich historię kontaktów z firmą, problemy, z którymi się zgłaszali, możemy także dowiedzieć się, czego poszukują w Internecie albo jakie opinie wyrażają w mediach społecznościowych.

Danych jest dużo, z dnia na dzień więcej i nic nie wskazuje na to, aby trend zwyżkowy miał się w najbliższych latach odwrócić – wręcz przeciwnie, będzie się nasilał. Jak nie zgubić się w tym gąszczu informacji? Najlepiej umieścić je w systemach klasy CRM.

Pierwszą i podstawową funkcją narzędzi do zarządzania relacjami z klientami jest właśnie gromadzenie wszystkich dostępnych firmie danych o konsumentach. Do systemu handlowcy wpisują wszelkie szczegóły związane z ich klientami – przy czym warto pamiętać, że aby rozwiązanie CRM działało prawidłowo i przynosiło firmie korzyści, w jego zasobach musi zostać zapisanych przynajmniej 80 proc. wszystkich informacji, jakie mamy o kliencie. Gdy procent ten jest niższy, mniej wiarygodne są także analizy wykonane przez system.

Zebranie danych w jednym miejscu to oczywista wygoda dla handlowca i managerów firmy, którzy mogą w każdym momencie przekazać obowiązki jednego pracownika drugiemu, nie tracąc przy tym wiedzy tego pierwszego. To także gwarancja lepszej obsługi klienta, który dla pracowników korzystających z systemu CRM nigdy nie jest anonimowy, dzięki czemu czuje się lepiej obsłużony i nie traci czasu na tłumaczenie rzeczy dla niego oczywistych.

Analiza kluczem do sukcesu

Same dane – choć ogromnie potrzebne i ułatwiające codzienną pracę sprzedawców – to jeszcze za mało do odniesienia rzeczywistego sukcesu. Podstawą zrozumienia klienta, jego zachowań, poznania oczekiwań i kształtowania potrzeb – a tym samym zwiększenia sprzedaży – jest analiza informacji zgromadzonych w systemach klasy CRM.

Narzędzia te wyposażone są w różne moduły analityczne, dzięki którym możemy wyznaczyć wiele różnych wartości, a na ich podstawie zbudować lub zmodyfikować strategię sprzedażową firmy. Wartości te mogą dotyczyć naszego asortymentu, klientów czy pracowników.

Możemy sprawdzić choćby to, który nasz produkt cieszy się największym zainteresowaniem, który przynosi największe lub najmniejsze zyski, które elementy naszej oferty kupowane są najczęściej w zestawach, czego mamy za dużo, a czego za mało. Do tego możemy zidentyfikować najwierniejszych klientów i tych, którzy kupują u nas rzadko, a także określić, kto zostawia w naszych sklepach najwięcej pieniędzy, a kto najmniej. Łatwo nam będzie także sprawdzić, jak radzą sobie ze sprzedażą nasi pracownicy – który z nich ma na swoim koncie najwięcej transakcji, a kto przyniósł firmie największy zysk?.

Tego typu informacje pozwolą nam dobrze zarządzać relacjami. Po pierwsze na ich podstawie będziemy mogli przygotować segmentację konsumentów i do każdej z wydzielonych grup zastosować inne działania, komunikaty, propozycje sprzedażowe.

Po drugie dzięki analizom odkryjemy najbardziej wartościowych klientów, o jakich należy szczególnie dbać, wyodrębnimy także tych, których utrzymanie kosztuje nas więcej niż zyski z transakcji z nimi. Po trzecie możemy sprawdzić korelacje między sprzedażą różnych produktów i zbudować na ich podstawie np. zestawy czy pakiety, które przyniosą nam większe korzyści. Tego typu działania sprawią, że będziemy w stanie skupić się na relacjach najbardziej wartościowych dla firmy, a także podnieść wartość tych, które mają w sobie potencjał do wykorzystania.

To tylko kilka przykładów zastosowania systemów CRM w firmie. Jest ich oczywiście dużo więcej. Warto jednak zapamiętać, że analiza zachowań konsumentów pozwala nam zrozumieć ich potrzeb i zaproponować im to, czego oczekują. A to pierwszy krok do ich lojalności, bez której w biznesie nie można funkcjonować.

Damian Skipioł, Novacura Poland

Komentarze