Know How

Cykl: 8 grzechów w marketingu e-commerce, cz. 4

grzech 2

Grzech 4: zły punkt odniesienia w analizie danych.
Błąd: niepełny obraz sytuacji spowodowany analizą efektów w zbyt krótkiej perspektywie czasu lub bez uwzględnienia wpływu działań całościowo wspierających sprzedaż.
Prowadząc działania marketingowe, trzeba nieustannie kontrolować efektywność każdego z elementów. Analizę można przeprowadzić przy pomocy narzędzia analitycznego, np. Google Analytics z modułem e-commerce. Czasowy punkt odniesienia w analizie danych jest tutaj równie istotny co sposób analizy. Konieczność analizowania danych w różnych perspektywach czasowych bardzo dobrze może uzasadnić sytuacja, z którą często spotykam się w kampaniach Google AdWords.
Przykładowo – dla sklepu internetowego z armaturą łazienkową została zaprojektowana kampania linków sponsorowanych (patrz: Tabela). Produkty sprzedawane w ramach sklepu charakteryzują się dużą złożonością (wiele wariantów) oraz wysokimi cenami. Po pierwszym tygodniu trwania kampanii 50% reklam nakierowanych na długi ogon wygenerowało małą ilość zamówień. W perspektywie 1 tygodnia kampanie przynosiły straty. W perspektywie 4 tygodni kampanie zaczęły generować przychód. Taka sytuacja była spowodowana wydłużonym czasem podejmowania decyzji zakupowej przez klientów.

Dokładna analiza branży i optymalizacja kampanii doprowadziła do obrania 4 tygodni jako wiarygodnego okresu analizy – mniej więcej tak długo klient dojrzewał do decyzji zakupowej. Dodatkowo jako punkt odniesienia w analizie i optymalizacji przyjęto wspomaganą konwersję, a więc konwersję, którą pośrednio wsparły reklamy Google AdWords.

Przyjęcie właściwej perspektywy czasowej oraz analizowanie wpływu marketingu na zwiększanie sprzedaży jest jednym z najważniejszych warunków sukcesu w sprzedaży internetowej. Dobrze, gdy analiza przeprowadzana jest zarówno pod kątem sprzedaży, jak i gromadzenia leadów. W analizach powinien zostać uwzględniony stopień konwersji bezpośredniej oraz wspomaganej przez dany kanał marketingowy.

Przeczytaj o innych grzechach:

Grzech 1

Grzech 2

Grzech 3

Autor:

  Karol Bzik – Team Leader w dziale efektywności eCommerce w Divante. Certyfikowany specjalista Google AdWords oraz Google Analytics. Ekspert w obszarze marketingu efektywnościowego oraz użyteczności serwisów. Posiada bogate doświadczenie w obszarze kompleksowego planowania oraz wdrażania projektów internetowych. Współpracował z firmami takimi jak: Intersport, Praktiker, Militaria.pl czy Netia. W Divante kieruje zespołem, który wypracowuje najlepsze wyniki sprzedażowe dla kluczowych partnerów.

Fot. Flickr, e³°°°, na lic. CC BY-SA 2.0

 

Komentarze